آموزش بازاریابی: تحلیل رقبا با روش بنچ مارکینگ benchmarking

«دفتر شما» آموزش, کسب و کار, موفقیت 1 نظر

 

در قسمت قبل، آموزش بازاریابی: شناسایی استراتژی صحیح بازاریابی دیدیم که چه طور می‌توانیم از میان استراتژیهای مختلف بازاریابی بهترین استراتژی را شناسایی و انتخاب کنیم.

در این قسمت می‌خواهیم درباره تحلیل رقبا صحبت کنیم. یکی از نقاط توجه شما برای برنامه ریزی استراتژیک تحلیل و آنالیز رقباست!

باید متوجه شوید که:

  • رقبای شما از کجا کسب درآمد می کنند؟
  • منابع اصلی آنها کدامند و به چه میزانند؟
  • چند نفر پرسنل ستادی و چند نفر پرسنل اجرایی در اختیار دارند و واحدهای تاثیرگذار و کلیدی آن ها کدامست؟
  • از انواع محصولاتشان، کدامیک منبع تولید پول و درآمد است و کدامیک ضررده؟!
  • از چه کانالهای توزیعی استفاده می کنند و نماینده های محلی آنها چه کسانی هستند؟
  • مدل کسب و کار رقیب شما چیست؟

برای اینکار می توانید از روش بنچ مارکینگ (benchmarking) بهره ببرید و رقبای خود و حتی شرکت های موفق که رقیب شما نیستند را به درستی آنالیز کرده و از فعالیت های کلیدی آن ها که باعث موفقیتشان شده است در سازمان خود به درستی بهره ببرید.

روش بنج مارکینگ چیست؟

تحلیل رقباتعاریف مختلفی برای بنچ مارکینگ ارائه شده است، اما به طور کلی می‌توان آن را چنین تعریف کرد:

فرایندی مستمر و سیستماتیک، برای شناسایی، تحلیل و پیاده‌سازی بهترین اقداماتی که موجب ارتقای عملکرد سازمان‌ها می‌شود.

گفتنی است که بنچ مارکینگ را نمی‌توان به تنهایی به عنوان ابزاری برای ارتقای عملکرد سازمان به کاربرد بلکه این شیوه فقط یکی از ده ابزار  TQM است.

TQM یا مدیریت جامع مدیریت چیست؟

مدیریت جامع کیفیت (TQM) فرایندی است متمرکز بر روی مشتری ها، کیفیت محور، مبتنی بر حقایق، متکی بر تیم ها که برای دستیابی به اهداف استراتژیک سازمان از طریق ارتقاء مستمر فرایند ها توسط مدیریت ارشد سازمان رهبری می شود.

به‌طور کلی می‌توان گفت بنچ مارکینگ شامل شش بخش می باشد که عبارت است از:

  1. روشی منظم برای مطالعه و تحصیل
  2. فرایندی برای خلاقیت
  3. روشی برای توسعه
  4. فرصتی برای آموختن
  5. ابزاری برای تعیین، تأسیس و به دست آوردی استاندارد بهترین‌ها
  6. بهبود مستمر فرایندها

مرکز بهره‌وری‌ و کیفیت‌ آمریکا(APQC)  نیز الگوبرداری‌ (Benchmarking)  را فرآیند تعریف ، تشخیص‌ و تطابق‌ یافتن‌ با اقدامات‌ و فرایندهای‌ سازمانهای‌ برجسته‌ در سطح‌ دنیا ، به ‌منظور افزایش‌ عملکرد سازمان‌ خود تعریف‌ می‌کند .

تحلیل رقبااستفاده‌ از روش‌ الگوبرداری‌ بعنوان‌ ابزار برنامه‌ریزی‌ تاکتیکی‌ در دنیای‌ تجارت‌ و سازمانها نیز بوسیله‌ شرکت‌ تجاری‌ زیراکس‌ در اواخر دهه‌ ۱۹۷۰ آغاز گردید ؛ ژاپنی‌ها تلاش‌ کردند تا با آن دسته از شرکتهای‌ آمریکایی‌ آشنا شوند که‌ دستگاه‌ کپی را با کیفیت‌ بالاتر اما با هزینه‌ تولید کمتر تولید می‌کردند .

Benchmarking هم یک نگرش و تفکر زیربنایی است و هم یک ضرورت که این ضرورت به طور خلاصه ناشی می‏شود از:

  1. رقابت جهانی و وجود شرایط رقابتی در بازار کار
  2. پیشرفتهای سریع و قابل‌توجه در علم و تکنولوژی
  3. پیشرفتهای سریع در تکنولوژی اطلاعات
  4. پیشرفتهای قابل توجه و دایم دانش مدیریت
  5. ضرورت رعایت استانداردهای کیفیت و تکامل طبیعی TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)

در کل چنین می‌توان گفت که ارزیابی مقایسه‌ای یکی از موثرترین شیوه‌ها در جهت بهبود سازمان است . امروزه مدیریت هر سازمان می‌تواند با الگوبرداری از سازمانهای موفق روشهای برتر را برای بهبود مستمر کارایی در سازمان خود پیدا کرده و آنها را پیاده‌سازی کند .

الگوبرداری نه تنها می‌تواند یک تکنیک تشخیص مشکلات باشد بلکه می‌تواند در روابط طراحی فرایندها نیز کمک شایانی به طراحان کند . الگوگیری به واقع پاسخی برای تنظیم این سوال است که هنگامی که احتیاج به بهبودتشخیص داده می‌شود استانداردهای عملکرد باید در چه سطحی تنظیم شوند .

تشخیص سطوح عملکرد سازمانهای موفق و فهمیدن چگونگی انجام آن ، تشخیص اینکه دیگران چگونه می‌توانند برای تغییر در سازمان ایجاد انگیزه کنند و اشتباهات خود را به حداقل برسانند و تشخیص شکافهای موجود بین عملکرد سازمانهای موفق با دیگر سازمانها و کم کردن فاصله بین آنها همگی می‌توانند از نتایجالگوبرداری به شمار آیند .

چرا باید بنچ مارک کنیم؟

تحلیل رقبا

دلایل بسیاری برای انجام بنچ مارکینگ وجود دارد. زمانی، به دنبال بهترین هستید، گاهی نیازمند شناخت تغییر و تحولات محیط پیرامون هستید تا با استفاده از ابزار و امکانات، اهداف خود را با تغییرات جامعه همسو سازید. با استفاده از بنچ مارکینگ می‌توانید عملکرد سازمان خود را بهبود بخشید. برخی از دلایلی که سازمان‌ها به بنچ مارکینگ رو می‌آورند، عبارتند از:

  • برآوردن نیازها و انتظارات مشتری
  • توسعه اهداف و برنامه‌های استراتژیک شرکت
  • یافتن روش‌ها و اقدامات مورد نیاز برای دسترسی به اهداف سازمان
  • پیاده‌سازی بهترین اقدامات
  • دستیابی به عملکرد بهتر
  • ترویج تفکر خلاق
  • شناخت تکنولوژی‌های نوین
  • سنجش رقبا
  • تسریع در بهبود فرایندها
چه زمان Benchmark کنیم؟

سازمان‌ها، زمانی به بنچ مارک رو می‌آورند که نیازمند راه حلی برای تغییر واستفاده از بهترین روش‌های کسب و کارند. به‌طور کلی، هنگامی بنچ مارک می‌کنیم که:

  • مدیریت، نیازمند تغییرات است
  • سازمان، نیازمند اجرای فرایند یا عملیاتی جدید است
  • سازمان، نیازمند محصول یا خدمتی جدید باشد تا نیاز مشتری و بازار را تأمین کند
  • سازمان با هدف پویایی، به دنبال ارتقای عملکرد خود باشد
  • به مهندسی مجدد نیاز باشد
  • به اختراع مجدد برای زنده ماندن نیاز باشد
چه کارهایی بنچ مارکینگ نیست؟

برخی مدیران، گمان می‌کنند هر نابهنجاری سازمانی را می‌توان با بنچ مارکینگ برطرف ساخت. برخی دیگر، بر این عقیده‌اند که این فرایند براحتی قابل اجراست و بدون کمترین الزامی می‌توان آن را در کوتاه‌مدت انجام داد.

نکات کلیدی بنچ مارکینگ
  • پنج مارکینگ هم تجزیه و تحلیل کمی و هم کیفی را در بردارد. مثلا هم سطوح عملکرد و هم اینکه چگونه می توان به این سطوح دست یافت.
  • مقایسه ارقام کلیدی که اغلب به وسیه مشاورین خارجی جمع آوری شده اند معمولا یک نوع سطحی، کم مایه و ناکام از بنچ مارکینگ است.
  • لازمه بنچ مارکینگ موثر، یک نوع احساس مالکیت نسبت به داده ها و اطلاعات بدست آمده هم از مرحله تجزیه و تحلیل و هم از مرحله جمع آوری داده ها می باشد.
  • بنچ مارکینگ باید یک فرآیند پیوسته باشد یعنی همیشه زمینه هایی نو برای بنچ مارک کردن وجود دارد که به وسیله دیگران بهبود خواهد یافت.
  • توجه به فرآیندهای کلیدی
  • درگیر شدن مدیران رده بالا در برنامه‌ها
  • درگیر شدن کارکنان مرتبط
  • ارتباطات و اطلاع رسانی درون سازمانی
  • القای حس ضرورت و فوریت در سازمان
  • بر روی فرایند‌های بحرانی سازمان تمرکز کنید.
  • فعالیت‌های الگوبرداری را در اتصال با برنامه‌ریزی استراتژیک انجام دهید.
  • کم‌کم بپذیرید که بهترین نیستید.
  • محیطی باز‌ برای ایده‌های تازه به‌منظور بهره‌گیری منابع غیر‌قابل انتظار ایجاد کنید.
  • تعهد لازم را در جهت فراهم‌آوری منابع و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر فراهم کنید.
  • رسمیت لازم را برای تیم‌های موفق الگوبرداری فراهم کنید.
  • فهم فرایند الگوبرداری را فراهم کنید.
موانع استفاده موثر از بنچ مارکینگ

ترس از اینکه مانند برخی ابزارهای دیگر که اغلب از گردونه خارج می شوند، این روش هم ضعیف عمل کند

واهمه از دست دادن برتری نسبی به وسیله به اشتراک گذاری اطلاعات.

خودبینی و نخوت : “ ما بهترین هستیم و نیاز به بنچ مارک نداریم ! ” شاید بهترین نمونه از این طرز تفکر و تلقی سازندگان صنایع خودرو آمریکایی باشند که به اتومیبل های با مصرف زیاد و بزرگ خود می چسبند به طوری که اقدام برای عوض کردن آنها تقریبا خیلی دیر شده است.

خودبینی و نخوت بیشتر : “ بنچ مارکینگ آسان است، شما فقط جلو می روید، نیازی به یادگیری یک روش سیستماتیک برای انجام آن نیست.”

پس از انجام بنچ مارکینگ باید در انتظار تهدیدات و فرصت ها باشید. سعی کنید استراتژی آنها را پیش بینی کنید. سناریوهای محتمل در مورد رقبا و روش های آینده پژوهی که قبلا به آنها اشاره شد می تواند کمک راه شما باشد.

مغرور نباشید. برای پیدا کردن موقعیت های مناسب از رقبای خود استفاده کنید!

آقای دنیس تولین تئوری جنگل را در مورد رفتار شرکت ها به این صورت بیان می کند:

او می گوید سه گروه شرکت در بازار فعالیت می کنند:

  • گوریل ها که همه چیز را نابود می کنند!
  • شمپانزه ها که به همه چیز فکر می کنند!
  • میمون ها که به دنبال چیزهای کهنه می روند!

هر شرکتی نمی تواند گوریل باشد! گاه نیز دانستن چیزی به معنی تقلید از آن نیست. ضرورتی ندارد کارهای درست دیگران را تقلید کنید. ولی می توانید از آن ها الهام بگیرید. اگر در بازار توانستید جایگاه متمایز و متفاوتی پیدا کنید خیلی خوب است ولی باید بتوانید آن را نگه دارید.

تحلیل رقبا

جمله کلیدی پدرخوانده  را همیشه به یاد داشته باشید:

«دوستان خود را نزدیک خود نگه دارید و دشمنانتان را نزدیک تر!»

پس از اینکه در مورد مشتریان خود و مشتریان رقبا اطلاعات لازم را به دست آوردید، لازمه که در مورد رقبا هم این اطلاعات را کسب کنید!

از آن جاییکه رقبا همیشه در حال تغییر استراتژی ها و تاکتیک ها و شرایط خود هستند لازمه که شما هم به طور مداوم اینکار را انجام دهید.

سعی کنید همانند یک شطرنج باز حرفه ای، حرکت یا حرکت های بعدی خود را پیش بینی کنید و براساس آن برنامه ریزی های لازم را انجام دهید. به یاد داشته باشید تمرکز بر روی رقبا موجب افزایش تحرک در شرکت شما خواهد شد.

قسمت بعدی:

آموزش بازاریابی: هویت برند

نویسنده: دکتر محمد مهاجر، مدرس و مشاور برندینگ و نورومارکتینگ

Related Post

نظرات 1

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.