آموزش بازاریابی: استراتژی بازاریابی حرکت پنهان یا stealth

«دفتر شما» آموزش, کسب و کار نظر بگذارید

در ویدیوی آموزش بازاریابی قبل با موضوع چرخه عمر محصول درباره استراتژی بازاریابی پلتفرم صحبت کردیم. اما درباره استراتژی بازاریابی حرکت پنهان، زمانیکه به عنوان یک شخص یا شرکت کم تجربه یا با منابع معنوی و مالی کم به میدان رقابت می روید و در مقابل رقبای بزرگ قرار می گیرید، هر چه هم دارای اعتماد به نفس بالا و تلاش بی وقفه باشید در مقطعی دچار دلسردی خواهید شد!

با اتخاذ و اجرای درست استراتژی بازاریابی حرکت پنهان، می توانید امید داشته باشد که به موفقیت برسید. البته با حرکت آرام و صبورانه! این استراتژی مناسب شرکت های نوپا، استارت آپ ها و شرکتها و برندها ورشکسته و شکست خورده می باشد.

همانطور که در ویدیو اشاره شد حرکت های قهرمانانه و تقابل آمیز با برندهای بزرگ مساوی است با خودکشی برای شما! بنابراین به جای حرکت و یا ظهور آشکار می بایست بدون جلب توجه و دقت رقبا به اهداف خود برسید.

از قلمرو شیرها دوری کنید!
استراتژی بازاریابی حرکت پنهان

وقتی هنوز کسب و کار کوچکی هستید، استراتژی های قهرمانانه برای شما در حکم خودکشی است، مانند روباهی که بخواهد وارد قلمرو شیرها شود.

دقت داشته باشید که یک روباه و حتی یک پلنگ هیچگاه به قلمرو یک شیر وارد نمی شود! البته قوی ترین شیرها هم دارای نقاط ضعفی هستند ولی می بایست در زمان مناسب و با قدرت لازم به قلمرو یک شیر ورود کرده و به او ضربه بزنید. شاید هم نیاز به ورود به قلمرو شیر نباشد. در حقیقت با استفاده از بازارهای گوشه ای یا Niche Market می توانید بدون ایجاد حساسیت در رقبا به فعالیت خود بپردازید!

با استراتژی بازاریابی گوشه ای بدون ایجاد حساسیت در رقبا، به فعالیت بپردازید.

نیچ مارکت/ نیش مارکت (Niche Market)  چیست؟

بخش کوچک و خاصی از بازار است که می توانید محصول یا خدمات خود را در آن متمرکز نموده و با معرفی محصولات یا خدمات ویژه خود در این بازار و با تمرکز بر مشتریان خاص به فعالیت بپردازید.

و اما Niche Marketing چیست؟

نیچ مارکتینگ استراتژی ورود به بازارهای گوشه ای است که در زبان فارسی، بازاریابی جاویژه ترجمه شده و بر تمرکز روی یک بازار هدف کوچک تاکید می‌کند.

در نیچ مارکتینگ لازم نیست که شما برای راه اندازی کسب و کار خود همه بازارها را درنظر بگیرید و تنها کافی است با هدف قرار دادن یک بازار کوچک و مشخص، در آن موفق شوید.

برای درک بهتر این موضوع به این مثال توجه کنید :

مثالی از نیچ مارکتینگ

یک فروشگاه اینترنتی بزرگ در همه دسته‌ها محصول دارد، حال وقتی یک فروشگاه دیگر با تمرکز بر روی یک دسته مانند پوشاک، وارد بازار شود، نیچ مارکتینگ انجام داده و سعی دارد مخاطبین خاص این دسته را جذب کند. البته در تعریف نیچ مارکتینگ در دنیای واقعی، بازار هدف بسیار کوچک‌تر در نظر گرفته می‌شود و حتی گاهی تا روی محله‌های یک شهر متمرکز و ریز می‌شود.

اما رویکرد کلی نیچ مارکتینگ یا بازاریابی جاویژه کاملا به این شکل است که شما باید با کوچک‌تر کردن دایره مخاطبین، یک بازار هدف مشخص را درنظر بگیرید و در آن تبدیل به یک برند شده و محصولتان را بفروشید…

معرفی کتاب Long Tail

استراتژی بازاریابی حرکت پنهانو اما اکنون که به بازاریابی گوشه ای پرداختیم، بد نیست نگاه اجمالی داشته باشیم به کتاب Long Tail

ایده ی این نظریه اولین بار توسط کریس آندرسون مطرح شد. کریس همچنین کتابی با همین عنوان منتشر کرده که مفاهیم بسیار خوبی از این نظریه در آن به چشم می خورد.

Long Tail در واقع گذار از بازاریابی hit-focused به میلیون ها بازار گوشه ای است. به عبارتی، در گذشته و پیش از توسعه ی شبکه ی جهانی اینترنت حداکثر سودی که یک فروشگاه کسب می کرد از فروش بالای تعداد محدودی از اجناس محبوبش بود. ولی در حال حاضر میلیون ها محصول وجود دارد که ممکن است هر کدام از آن ها توسط مشتریان کمی خریداری شوند، ولی بخاطر تنوع محصولات، سود حاصله می تواند مقدار قابل توجهی باشد . این موضوع در واقع اساس کار Long Tail است.

 

برای آشنایی بهتر با مفهوم Long Tail نمودار زیر را در نظر بگیرید.

استراتژی بازاریابی حرکت پنهان

این نمودار شامل دو محور x و y  است که هریک نشان دهنده نوعی کمیت در بازار مورد نظر ما هستند. محور y  نوعی ابزار برای سنجش میزان محبوبیت کالاهای موردنظر ماست. مثلاً برای یک فیلم یا موزیک، محور y  می تواند نشان دهنده ی تعداد دانلودها باشد، و یا اینکه مثلاً تعداد نفراتی باشد که یک نفر را در توییتر دنبال می کنند.

و اما بر روی محور x، محصولات ما از چپ به راست به ترتیب از محبوب ترین کالاها، به محصولاتی که محبوبیت کمتری دارند قرار می گیرند.

مثالی از نمودار دم دراز

با یک مثال ساده، مفهوم این نمودار را بهتر مورد بررسی قرار می دهیم:

فرض کنید در سایت amazon.com حدود ۵ میلیون کتاب برای فروش قرار گرفته است. در نظر بگیرید که بر حسب تعداد فروش ها، کتاب هری پاتر در بالاترین رده قرار بگیرد. از این موضوع می توان نتیجه گرفت که این کتاب در بین مردم از جایگاه خاصی برخوردار است. پس این کتاب در نمودار ما در قسمت Head که با رنگ قرمز نشان داده شده است، قرار می گیرد. در عوض در نمودار هرچه به سمت راست حرکت کنیم ممکن است به کتاب های بربخوریم که شما حتی اسم آن ها را هم نشنیده اید.

استراتژی بازاریابی حرکت پنهان

اگر شما صاحب یک کتابفروشی در سطح شهر باشید، با توجه به این نمودار، مطمئناً نسبت به محصولاتی که در قسمت نارنجی هستند، تمایل چندانی برای تهیه و افزودن آن ها به موجودی انبار خود نخواهید داشت. از طرف دیگر، محصولاتی که در قسمت قرمز رنگ هستند، در واقع همان کتاب هایی هستند که بیشتر خریداری شده و از محبوبیت بیشتری برخوردارند. پس بی شک لیستی از آن ها تهیه کرده و به موجودی انبار خود اضافه خواهید کرد. پس اگر یک مشتری، به شکل اتفاقی به دنبال یکی از کتاب هایی باشد که در قسمت Head نبوده و مسلماً در کتابفروشی کوچک شما نیز به چشم نمی خورد، به بن بست خواهد خورد.

تفاوت میان دو قسمت Head و Tail دقیقاً همین جاست. ولی ایده ی کلیدی Long Tail مربوط به نقش شبکه ی جهانی اینترنت در ارائه و تهیه ی محصولاتی است که ممکن است در قسمت قسمت نارنجی رنگ، وجود داشته باشند.

Long Tail در عرضه و تقاضا

زمانی که از یک بازار صحبت می شود، هر دو منظر عرضه و تقاضا از اهمیت ویژه ای برخوردارند. با دو مساله ی اساسی، هر دو زمینه را بررسی خواهیم کرد.

طرف تقاضا : محصولی که علاقه ی زیادی به آن دارید و یا مورد استفاده ی شماست را در نظر بگیرید. اگر این محصول در میان عموم مردم، محبوبیت زیادی نداشته باشد، مطمئناً نمی توانید آن را در فروشگاه های محلی خود پیدا کنید. به طور کلی معمولاً محصولاتی که توسط فروشگاه های محلی به شما ارائه می شوند، توسط همان فروشندگان برای ارائه انتخاب شده و بعبارتی علیرغم اینکه ممکن است این محصولات با سلیقه ی شما مطابقت نداشته باشند، شما چاره ای جز خرید آن ها نخواهید داشت.

در گذشته، اگر سرویس ها یا محصولات غیرمعمولی وجود داشت، ما از طریق دوستان و آشنایان در مورد این محصولات اطلاعاتی کسب می کردیم. ولی برای تهیه ی آن ها به نوعی در تنگنا قرار داشتیم چراکه، مغازه ها و خرده فروشی های محلی، معمولاً چنین اجناسی را برای فروش نمی آوردند. به یاد داشته باشید که فروشندگان محلی و خرده فروش ها، همان محصولاتی را برای فروش می آورند که در قسمت Head از نمودار Long Tail هستند. پس یافتن محصولات قسمت Tail معمولاً کار آسانی نیست.

درباره کریس اندرسون نویسنده کتاب Long Tail

استراتژی بازاریابی حرکت پنهاناحتمالاً بخش عمده‌ای از علت قرار گرفتن کریس اندرسون در فهرست صد متفکر برتر سال (منتشر شده توسط تایم در سال ۲۰۰۷) را هم باید در همین کتاب جستجو کرد.

حرف اصلی کریس اندرسون در کتاب Long Tail این است که ما نمی‌توانیم دقیقاً با همان ذهنیت فروش انبوه و تجارت انبوه که در فضای فیزیکی وجود دارد، وارد فضای دیجیتال بشویم.

یک کتابفروشی، فضای محدودی دارد و منطقی است که کتابهایی را عرضه کند که پرفروش‌تر هستند؛ کتابهایی که برای مدت طولانی در قفسه‌ها نمی‌مانند و جا اشغال نمی‌کنند. اما موفقیت یک کتابفروشی آنلاین در این است که بدون تحمل هزینه‌ی نگهداری بالا، می‌تواند کتابی را که شاید در سال فقط یک یا دو خریدار دارد نگهداری کند و در زمانی که آن خریداران مراجعه می‌کنند کتاب را به آنها بفروشد.

شاید به نظر برسد که این سبک از فروش، کار کم سودی است، اما فراموش نکنیم که تعداد و تنوع محصولاتی که مشتریان کم دارند، خیلی زیاد است و فروختن هزار عنوان کتاب پرفروش، الزاماً از فروختن یک میلیون عنوان کتاب کندفروش و کم‌فروش، پُرسود‌تر نیست.

این مسئله فقط در فروش مطرح نیست. در وبلاگ نویسی و سایر فضاهای دیجیتال و آنلاین هم می‌توان مصداق‌های آن را جستجو کرد. به هر حال امروز، اصطلاح Long Tail به یکی از اصطلاحات رایج در تجارت الکترونیک تبدیل شده است و البته شاید آنها که با ادبیات مدیریت بازاریابی آشنا هستند.

کریس اندرسون، بعدها کتابی به نام Free هم نوشت و آینده‌ی دنیایی را که در آن بسیاری از خدمات و کالاها با قیمت بسیار ارزان یا رایگان قابل عرضه هستند بررسی کرد. کتاب دیگر او Makers نام دارد که در آن به تکنولوژی های نوین (از جمله چاپ سه بعدی) و تاثیر آنها بر زندگی انسان پرداخته است. اما سایه‌ی کتاب Long Tail چنان بزرگ و سنگین بود که کارهای بعدی‌ او کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند و می‌گیرند.

به همان اندازه که ورود به فضای کسب و کار الکترونیک ساده و در دسترس است،‌ شکست خوردن و نابود شدن در این دنیا هم ساده است. از هر چهار وب سایتی که هم‌اکنون در فضای مجازی وجود دارد تنها یکی فعال است.

کریس اندرسن، کسی که نشریه‌ی تایم در سال ۲۰۰۷ او را یکی از صد متفکر برتر جهان اعلام کرد، بحث خود را در مورد بازار دیجیتال و تجارت الکترونیک با چند سوال آغاز می‌کند:

  1. به نظر می‌رسد که با وجود فروشگاه‌های دیجیتال بزرگ، هنوز بسیاری از مردم از چرخیدن داخل فروشگاه‌ها و لمس کردن کالاها و کشیدن سبد‌های بزرگ از یک سمت به سمت دیگر لذت می‌برند. آیا فروشگاه‌های دیجیتال برای موفقیت‌های بزرگ باید صبر کنند تا این عادت رفتاری طی دهه‌های آینده تغییر کند؟
  2. مردم هنوز وقتی از کتاب حرف می‌زنند، از لذت لمس کاغذ و ورق زدن می‌گویند. با این اوضاع چه آینده‌ای را می‌توان برای کتاب‌های الکترونیک یا همان Ebook ها در نظر گرفت؟ آیا سرنوشت قطعی بازار Ebook، فروش چند نسخه‌ی اولیه و تکثیر چند ده‌هزار‌تایی و چند میلیونی و غیرقانونی آنها است؟
  3. مزیت واقعی خبرگزاری‌های آنلاین و سایت‌های خبری آنلاین چیست؟ اینکه چند ساعت زودتر از روزنامه‌ها خبرها را اطلاع می‌دهند؟ یا هزینه‌ی کمتر تولید خبر؟ یا…؟
  4. آیا می‌توان در کوتاه مدت و میان‌مدت راهکاری را متصور بود که جلوی دزدی‌های آنلاین را بگیرد؟ یا این دزدی‌ها همیشه به شکل درد و دل و رنج فعالان تولید محتواهای دیجیتال باقی خواهد ماند؟
دم نازک و دراز بازار ایده کریس اندرسون برای کسب و کار الکترونیک

حالا به یک کتاب در حوزه‌ی قهوه‌ای (دمُ باریک بازار) فکر کنید: یادگیری زبان ترکی استامبولی برای کسانی که ترکی هم نمی‌دانند. شاید یادگیری ترکی استامبولی برای آذری زبان‌های ایران یک محصول سبز رنگ (و حتی شاید آبی) باشد. اما افراد زیادی نیستند که با وجود عدم آشنایی با زبان آذری، نیازمند به یادگیری زبان ترکی استامبولی باشند.

چنین کتابی به سادگی در ویترین کتابفروشی‌ها قرار نخواهد گرفت. اگر چنین کتابی در فضای آنلاین منتشر شود، حتی دزدهای آنلاین محتوا هم حوصله‌ی کپی کردن و قرار دادن لینک آن را روی سرورها نخواهند داشت. آنها کلیک و ترافیک می‌خواهند و محتوایی را منتشر می‌کنند که مخاطب زیاد داشته باشد. چنین کتابی بعید است به سرعت در شبکه‌های غیر قانونی توزیع فایل‌ها دیده شود.

همین ماجرا را می‌توان برای تولید محتوا در خانه‌ها و منازل مورد توجه قرار داد. خانم خانه‌داری که می‌خواهد ویدئویی درست کند و در آن در مورد اینکه چگونه می‌تواند کوفته‌هایی متفاوت و خوشمزه درست کند، توضیح دهد. این خانم در دنیای فیزیکی تا لحظه‌ی مرگ هم بعید است فضایی از ویترین فروشگاه‌های شهر کتاب را به خود اختصاص دهد. اما در فضای وب، می‌تواند ویدئوی خود را منتشر کند. یوتیوب، به عنوان بزرگترین آرشیو فیلم و کلیپ ویدئویی جهان، توسط میلیون‌ها کاربر آماتور تولید شده که اکثر آنها در فضای فیزیکی، جایی برای عرض اندام نداشته و نخواهند داشت.

یوتیوب توسط میلیون‌ها کاربر آماتور تولید شده که اکثر آنها در فضای فیزیکی، جایی برای عرض اندام ندارند.

برای مثال اگر شما مسئول نمایش یک فیلم معروف به نام”روزی روزگاری در هندوستان” بر روی پرده های امریکا باشید، مطمئناً شلوغترین شهرها مانند لس آنجلس و نیویورک را انتخاب خواهید کرد. در این دو شهر معمولاً تمرکز زیادی از هندی ها به چشم می خورد. همچنین افراد زیادی هستند که به فرهنگ کشور هندوستان علاقه ی زیادی دارند. اما برای نمایش آن در سایر شهرها چه تدبیری می اندیشید؟ شاید حتی دو نفر در یک شهر دیگر مایل به مشاهده ی این فیلم باشند و مثلاً در ۱۰ شهر مختلف، و در هر شهر تعداد کمی از افراد چنین تمایلی داشته باشند.

قسمت بعدی:

آموزش بازاریابی: ارزش مشتری در استراتژی بازاریابی حرکت پنهان

نویسنده: دکتر محمد مهاجر، مدرس و مشاور برندینگ و نورومارکتینگ

Related Post

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.