در این جلسه قصد داریم قوانینی که به اجرایی کردن برنامه بازاریابی و شعار تبلیغاتی و ساده سازی آن کمک می کند اشاره کنیم و به این بپردازیم که وقت شعار دادن در یک تبلیغ کجاست؟
قانون ۳:
همانطور که در جلسه گذشته، آموزش بازاریابی: چگونه پلن بازاریابی را تدوین کنیم؟ اشاره کردیم همه چیز ازجمله موضوع، داستان و پوزیشنینگ را در سه پاراگراف، و هر پاراگراف را با سه جمله بیان می نماییم. حتی برای ساده سازی از این هم فراتر رفته و تگ لاین یا اسلوگان (شعار تبلیغاتی) شرکت یا محصول را با سه کلمه تشریح می کنیم. همانند مک دونالدز که از سه کلمه غذا، مردم و سرگرمی برای بیان ادعای خود در بازار بهره می برد.
انتخاب شعار برای برند
تگ لاین یا شعار برند پیام های تکراری هستند که یک محصول یا کمپانی را معرفی میکنند. تگ لاین عبارت مختصری است که برای کمک به ترفیع نام شرکت و محصولات آن در بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد. شعارهای برند با هدف خلق عبارتی به یاد ماندنی که سبب شناخته شدن محصول و مستحکم کردن آن در ذهن مصرف کنندگان میشود.
بیشتر بخوانید: ۵ فوت و فن برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ
شعار برند
اسلوگان یا شعار تبلیغاتی، همانطور که در بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد برای اهداف سیاسی و مذهبی هم کاربرد دارد. اسلوگان ها تعابیر اجتماعی هستند که یک هدف دارند، اطلاع رسانی و جلب توجه مخاطبین به ماهیت محصول یا خدمت.
هدف استفاده از اسلوگان آن است که پیام اصلی برند در ذهن مخاطبین ثبت شود و حتی اگر چیزی در مورد تبلیغ را به یاد نیاورند، شعار تبلیغ را به یاد خواهند آورد. در واقع اسلوگان یا شعار بازاریابی در مورد چرایی برند با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکند. اسلوگان زمانی به کار می رود که میخواهید به مخاطبان خود بگویید، چه هستید و چه کاری انجام میدهید و چرا این کار را انجام میدهید.
بیشتر بخوانید: چگونه پرسونای مخاطب ایجاد کنیم؟
قانون: ادله > منافع > مشخصات
این قانون به ما گوشزد می کند که اثبات ادعای شما (مثلا در شعار تبلیغاتی یا تگ لاین) از منافع و مشخصات کالا یا خدمات شما مهم تر است! بنابراین باید ابزار و دلایلی برای اثبات ادعا و جایگاه خود داشته باشید و آن را به گوش مخاطبین و مشتریان خود برسانید.
تولید محتوای ناب مربوط به محصول یا خدمات شرکت بهترین راه حل برای اثبات ادعای تخصص و کسب اعتماد به برند شماست. با ارائه محتوای دست اول خود را در جایگاه یک مدرس و متخصص قرار داده و باعث جلب اعتماد مشتریان و مخاطبین خواهید شد.
حال که به یک دستورالعمل منسجم، تیم ماهر و استراتژی مناسب مجهز شدید، وقت آن رسیده که پیام خود را به بازار مخابره کنید. در این قسمت باید مانند یک فرد فرهیخته فکر کنید ولی به زبان افراد عادی صحبت کنید.
استراتژی انتخاب شعار تبلیغاتی قرار است به ما کمک کند به این سوالات پاسخ دهیم:
- مشتریان هدف ما که هستند؟
- رقبای ما چه کسب و کارهایی هستند؟
- مزیت اصلی محصول ما چیست؟
- ضعف محصول ما چیست؟
- قرار است پس از ارتباط با بازار چه قولی را به مشتری بدهیم؟
- و لحن ما با بازار چگونه باشد؟
و همچنین از تبلیغات خود و پیام هایی که ارسال می کنیم نتایج بهتری را کسب کنیم.
ویژگی ROI
پیام مخابره شده از طرف ما می بایست ویژگیهایی داشته باشد. از جمله اینکه پیام باید ROI باشد!
R= Relevance مرتبط باشد
O= Original غیر تکراری باشد
I= Impact اثر گذار باشد
تدوام و نتایج قابل لمس از دیگر ویژگیهایی است که باید این پیام دارا باشد. همچنین با دسته بندی مخاطبین، می بایست پیام های متناسب به آنها مخابره کنیم:
- مخاطبین با اعتماد بالا و دانش بالا
- مخاطبین بی اعتماد ولی با دانش بالا
- مخاطبین با اعتماد بالا ولی دانش کم
- مخاطبین با دانش و اعتماد کم
اجزای شعار تبلیغاتی
همچنین این پیام اجزایی دارد که به اختصار به آنها اشاره می کنیم:
- قول و وعده: باید نتیجه کار خود را به مشتری مژده و وعده دهید. قول شما باید باعث بهبود شرایط مشتری شود وگرنه اقدام به خرید نحواهند کرد!
- محتوا: تکنولوژی یا فرمول محصول شما می تواند محتوای محصول یا خدمت شما باشد. شما باید بتوانید مشخصات، منافع و اثبات آن را در پیام خود به مخاطب انتقال دهید.
- خاتمه (تیر خلاص): شما باید مخاطب را تحریک و نهایتا وادار کنید که پیام شما را به یاد آورد. پیام شما باید Call to Action باشد و نحوه تماس با شما را به مخاطب یادآوری کند. داشتن آهنگ مناسب، شماره رند، وبسایت رند و… ضروری است.
Call to Action چیست؟
Call to Action یا به صورت مخفف شده CTA یک دستورالعمل است برای اینکه کاربران رو به انجام یک واکنش ترغیب کنیم و غالبا متن هایی مثل ” ادامه مطلب ” ، ” همین الان دانلود می کنم ” ، ” میخوام ثبت نام کنم ” و … جزو عبارات CTA هستن.
یک CTA میتواند شامل درخواست های خیلی ساده مثل ” یک رنگ رو انتخاب کن ” یا ” این فیلم رو تماشا کن ” و هر چیز دیگری باشد.
بیشتر بخوانید: تبلیغات محیطی خلاقانه در ایران و جهان
نکته پایانی شعار تبلیغاتی
و نکته پایانی اینکه می بایست یک تیم حرفه ای و با یک جهش خلاق (Creative Leap) پیام را به یک ایده خلاق، جذاب و هیجان انگیز برای مخاطب تبدیل کنه و نهایتا توسط یک رسانه یا چند رسانه مناسب و در قالب یک کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه اجرا و به طور مداوم بازبینی و اصلاح شود.
نمونه ای از یک تبلیغ اثرگذار با ویژگیهای بیان شده توسط صنایع شیر کالیفرنیا را در تصویر (پیام تصویری) زیر و با شعار ?got milk (شیر دارید؟) ملاحظه کنید:
شعار تبلیغاتی got milk
شعار تبلیغاتی got milk
شعار تبلیغاتی got milk
نویسنده: دکتر محمد مهاجر، مدرس و مشاور برندینگ و نورومارکتینگ
