چگونه محصول خود را تبلیغ کنیم؟

مهم ترین سوال هر تولید کننده شاید این باشد: چگونه محصول خود را تبلیغ کنیم؟ ممکن است میلیاردها دلار برای تبلیغات نداشته باشید. اما شما قطعا می‌توانید از اصول و تکنیک‌ کمپین‌های برنده‌ای مثل اپل استفاده کنید.

چگونه محصول خود را تبلیغ کنیم

بنابراین برای یادگیری هفت راز بزرگترین کمپین های بازاریابی محصول، بعلاوه چند بازاریابی حماسی شکست خورده که قطعا نمی خواهید از آنها تقلید کنید، ادامه مطلب را برای یادگیری این که چگونه تبلیغ کنیم و چگونه تبلیغ درست کنیم بخوانید.

۱. یک داستان (واقعی)درباره محصول خود بگویید

بسیاری از بازاریابان محصولات به دام “فروش محصول، نه تجربه” می‌افتند. آنها برای این مشکل که هیچ کس محصولات آنها را نمی‌خواهد و اصلا محصولی نمی خواهد، راه‌حلی می‌خواهند.

اگر فقط در مورد مزایا، ویژگی ها و واقعیت ها صحبت کنید فرصت‌ ایجاد تعامل نخواهید داشت. وقتی در مورد اینها بحث می‌کنید، فقط ناحیه بروکا و ورنیک مغز را درگیر می‌کنید. این قسمت‌ها به سادگی کلمات را رمز گشایی می‌کنند. همین!

داستانی تعریف کنید و بازی عوض می‌شود. زمانی که این کار را انجام می‌دهید و به خصوص زمانی که داستان‌تان دارای شخصیت و احساسات شدید است، بیشتر مغز را درگیر می‌کنید. در واقع شما می‌توانید کل مغز را به کار بیندازید.

به عنوان مثال، سیستم لیمبیک هنگام توصیف احساساتی مانند عشق، نفرت، شادی و عصبانیت یا غم و اندوه شروع به  فعالیت می‌کند. زمانی که شما درباره بوی اسطوخودوس یا دارچین صحبت می‌کنید، حس بویایی به کار می‌افتد.

این روش خیلی آسان است که از طریق داستان‌سرایی، ارزش محصول خود را به یاد ماندنی کنید. مقاله‌ای در نیویورک‌تایمز در سال ۲۰۱۲، تحقیق روانشناختی توسط Veronique Boulenger (و بسیاری دیگر) را جمع‌بندی می‌کند و به این نتیجه می‌رسد که در مغز:

“بین مطالعه درباره یک تجربه و مواجهه با آن در زندگی واقعی تفاوت چندانی وجود ندارد؛ در هر حالت، همان مناطق عصبی تحریک می شوند. ”

چگونه داستان ها در بازاریابی محصول موثرند؟

داستان ها در بازاریابی

در اوایل دهه۱۹۰۰، آینده شرکت آبجوسازی میلواکی شرلیتز، خیلی خوب به نظر نمی رسید. آنها در بین کارخانه‌های آبجوسازی آمریکا رتبه هشتم را داشتند و امید کمی برای رشد داشتند.

آنها سرانجام کلود هاپکینز (که اکنون یکی از پدران تبلیغات مدرن است) را از راسین، ویسکانسی  J.L، آژانس استاک استخدام کردند.

در آن زمان آبجوسازی‌ها “خالص بودن آبجو” را فریاد می‌زدند و هیچ گونه توضیحی درباره “خالص بودن” آن نمی‌دانند، به این ترتیب هیچ آبجوسازی نمی‌توانست نسب به دیگران برتر باشد.

هاپکینز تا زمانی که نمی‌دانست محصول و بازار آنها چگونه است، نمی توانست به شرلیتز کمک کند. بنابراین، او در کارخانه های تولیدی گشتی زد.

به او اتاق شیشه‌ای را نشان داده بودند که آب از لوله‌های آبجو می‌چکید و برای خالص بودن آبجو، هوا را تصفیه می‌کردند. هر پمپ و لوله، روزانه دو بار تمیز می‌شد. و شرلیتز هر بطری آبجو را حداقل چهار بار ضدعفونی کرده بود. سرانجام، هاپکینز چاه‌های خودجوش ۴۰۰۰ پا (عمق!) دید که آب را تأمین می کردند. شرلیتز ۱۲۰۰ آزمایش برای تولید سلول مخمر به کار رفته برای آبجوسازی را امتحان کرده بود.

بنابراین اولین سؤال هاپکینز این بود که: “چرا شما به بازار خود نمی‌گویید که این کار را انجام می‌دهید؟”

پاسخ شرلیتز: “هر آبجوسازی این کار را می کند. این کار بزرگی نیست. ”

حق با آنها بود. ولی هاپکینز به شدت به شرلیتز توصیه کرد که داستان‌هایی در مورد این موضوع تبلیغ کنند، چون آبجوسازی‌های دیگر چنین کاری را انجام نمی‌دادند. این داستان‌ها موضوع “خالص بودن” را برای مصرف کنندگان روشن می‌کنند.

تنها کاری که انجام داد این بود که فقط در مدت چند ماه از رتبه هشتم به رتبه یک آبجوسازی آمریکا صعود کرد. درسی جالب برای آنکه بدانیم چگونه محصول خود را تبلیغ کنیم؟و چطور تبلیغات کنیم؟چگونه کسب و کار خود را تبلیغ کنیم؟

نتیجه‌گیری: در مورد محصولات خود داستانی بگویید، اما مشتری بالقوه خود را فقط درگیر داستان پشت صحنه نکنید.

 ۲-اگر از برند اطلاعی ندارید (یا از دسته بندی محصولات)، کاری انجام ندهید

در این صورت بسیاری از کمپین های بازاریابی محصول شکست می خورند. برخی نیز فاجعه بار هستند.

برندهای بزرگ گاهی اوقات در ایجاد ذهنیت بازار خود زیاده‌روی می‌کنند. برای مثال:

Life Savers یک بار در دهه ۸۰ نوشابه گازدار به بازار عرضه کرد. در واقع طعم خوبی هم داشت.

Life Savers

در سطح ملی هم به صورت مخزنی فروخته شد. معلوم شد که مصرف کنندگان فکر می‌کردند که شکلات مایع می‌نوشند. برای من خوشمزه به نظر می رسید، اما به طور کلی بازار این ایده را دوست ندارد.

شامپوهای “اسانس گیاهی” Clairol به دلیل تبلیغات تحریک آمیز، از موفقیت زیادی برخوردار شدند. اما در سال  ۱۹۷۹ شامپوهای “Touch of Yogurt” یکباره یکی پس از دیگری مصرف شدند.

بعضی از مشتریان گیج حتی آن را خوردند و مریض شدند.

برای سرپوش گذاشتن روی این موضوع، Clairol در واقع از ماست واقعی (نه یک رایحه مصنوعی) در شامپو استفاده کرد. لبنیات بود، فاسد شد و بوی بد گرفت.

شما چگونه می‌توانید یک پرونده دعوی چند میلیون‌دلاری را ببندید؟

مک دونالد نوسان زیادی را تجربه کرده بود و تسلیم Arch Deluxe شد. آنها مشتری برگر را یک بسیار پیچیده‌ در نظر گرفتند. در آن زمان، مک‌دونالد بیشتر به عنوان یک رستوران برای کودکان شناخته می‌شد.

آیا تا حالا به غذا خوردن در پایین‌شهر فکر کرده‌ای و مک‌دونالد به ذهنت خطور کرده؟

بازار آنها نیز چنین نبود. درست حدس زدید کسی “آن را دوست نداشت”.

مک‌دونالدز ۳۰۰ میلیون دلار برای تحقیقات، تولید، و بازاریابی Arch Deluxe ، “برگر با طعم و مزه مزه عالی” خرج کرده بود. و حالا این یکی از بزرگ‌ترین شکست‌ها در تاریخ است. اما به طور عجیبی، شما هنوز هم می‌توانید آن را در فرانسه و روسیه ببینید.

نتیجه‌گیری: به دقت مخاطبان را در نظر بگیرید؛ قبل از این که محصولی را راه‌اندازی کنید که ممکن است (واقعا) طنین‌انداز نشود. این یک اصل است برای اینکه بدانیم چگونه محصولات خود را تبلیغ کنیم؟

۳-کاری را انجام دهید که رقبای شما انجام نخواهند داد

برمی گردیم به روزهای اول اوج Nike، آنها بدون ترس تلاش کردند کاری را که دیگر شرکت‌ها انجام نمی‌دادند را امتحان کنند. آنها شکست خوردند. گاهی اوقات، به روش‌های مختلف.

در ده۱۹۸۰، آنها اتفاقی تلاش کردند تا وارد بازار کفش شوند. و باعث شد که آنها پشت Reebok بریتانیا، سردسته مسابقات ورزشی آمریکا قرار بگیرند.

اما نایک اجازه نداد که متوقفش کنند. در دهه ۱۹۷۰ و اوایل دهه ۱۹۸۰، آنها از یک تاکتیک بازاریابی ناشناخته استفاده کردند که گاهی به تمسخر گرفته می‌شد: حمایت از ورزشکار مشهور.

بازیکن تنیس رومانی، لی نیستز، که به “بوفون بخارست”  و کارهای عجیب و غریب خود معروف است، اولین ورزش‌کار معروف Nike در سال ۱۹۷۲ بود. او در سال ۱۹۷۳ و ۱۹۷۴ در رتبه یک جهان قرار گرفت. استیو پریفانتین، ستاره میانی، یکی دیگر از افراد مهم در اواسط دهه ۱۹۷۰ بود. تا سال ۱۹۸۰، این استراتژی IPO رشد درآمد نایک را به ۲۷۰ میلیون دلار رساند.

یکی دیگر از افراد مهم

و سپس آنها شخصی به نام “مایکل جفری جوردن” را متقاعد کردند که کفش آنها را در سال ۱۹۸۵ پشت نویسی کند. جردن به صورت شگفت‌انگیزی عاشق مادام العمر آدیداس بود. اما آدیداس به او پیشنهاد معامله ای نداد. در زمان امضای قرارداد، او یک سوپراستار نبود. اما در سال ۱۹۹۰، درآمد نایک به ۲.۲ میلیارد دلار رسید. و تا سال گذشته، تقریبا ۳۲٫۴ میلیارد دلار درآمد داشت.

امروز آدیداس تقریباً یک سوم درآمد نایک را دارد و ریبوک حدود یک چهل و پنجم آن. به همین سادگی! چگونه محصول خود را تبلیع کنیم ؟ با آزمایش یک موقعیت جدید!

یکی از تبلیغات اولیه نایک با اسپایک لی و مایکل جردن را ببینید:

و امروز آنها با تقدیر از مشارکت زنان خاور میانه‌ای در ورزش، مرزها را کنار زدند.

درس گرفتن از آنها چیز واضح و آشکاری نیست: بدیهی است که بیشتر مشاغل کوچک نمی‌توانند امضا و پشت‌نویسی افراد مشهور را داشته باشند.

نتیجه‌گیری: یک چیز جدید را امتحان کنید. مایل باشید شکست بخورید. رقبای شما می‌خواهند “با احتیاط” عمل کنند و همان کار قدیمی را انجام می‌دهند چون آنها می‌ترسند که موقعیت بازار خود را از دست بدهند و هرگز آن را به دست نیاورند. برای اینکه بدانیم چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم؟ باید از نوآوری و آزمون و خطا نترسیم.

بیشتر بخوانید: پول درآوردن با کسب و کار اینستاگرام

۴-بازار مشتریان موجود خود

در اوایل دهه ۱۹۹۰، پپسی و کک بر بازار نوشیدنی ها تسلط داشتند. هردو بیش از ۱۰۰ میلیون دلار برای تبلیغ فقط یکی از مارک های خود خرج کردند. در همین زمان، مصرف شیر در کالیفرنیا رو به کاهش بود.

خصوصیت شیر فقط سفیدی است. همین کسالت‌آور است. چیز زیادی برای گفتن در مورد شیر نیست. بنابراین، اوضاع برای گاوداری‌های کالیفرنیا خوب به نظر نمی‌رسید.

با این وجود، شورای ملی لبنیات و شوری مشورتی کالیفرنیا مجبور بودند بودجه تبلیغاتی ۲۳ میلیون دلاری را برای این کار در نظر بگیرند. سرانجام، آنها به آژانس تبلیغاتی Goodby ، Silverstein و Partners (GS&P) پیوستند.

لبنیات و شوری

کمپین های قبلی تلاش کردند تا افرادی را جذب کنند که شیر نمی‌خورند. اما تحقیقات توسط GS&P آنها را بر این باور داشت که تبلیغ محصولات برای هواداران فعلی شیر موثر خواهد بود. از طریق گروه‌های متمرکز، آنها دریافتند که مصرف کنندگان شیر را با چیزی دیگر می‌نوشند. همچنین، تا زمانی که تمام نشود، هرگز به آن فکر نمی‌کنند.

بنابراین منجر به ایجاد اولین تبلیغ بازرگانی شد:

“شیر خوردی؟” تا امروز یکی از بزرگترین کمپین‌های تبلیغاتی است. هر چند که فقط برای کالیفرنیا در نظر گرفته شده ‌بود، اما به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. امروزه طوری در ذهن آمریکایی‌ها شکل گرفته ‌است که به نظر می‌رسد یک تبلیغ بازرگانی ابدی بوده‌ است.

نتایج آنی هم بد نبود. در حالی که فروش شیر ملی در حال کاهش بود، در سال ۱۹۹۴ در کالیفرنیا ۷ درصد افزایش یافت و خود این کمپین برنده سه مدال طلا شد.

نتیجه گیری: شما لزوما نیازی به پیدا کردن یک مخاطب جدید برای افزایش فروش محصول ندارید. همیشه نیاز نیست دنبال پرسونای مخاطب جدید بگریدید. شما می‌توانید تقاضا را حتی در میان طرفداران وفادار خود افزایش دهید.

بیشتر بخوانید: هفت روش ساده برای کسب درآمد اینترنتی در سال ۲۰۲۰

۵-محصول جدید؟ نام تجاری جدید را امتحان کنید

دوباره به نوشابه Life Savers فکر کنید. بگویید محصولی دارید که فقط شما می‌توانید آن را تولید کنید. و شما مطمئن هستید که بازار شما آن را دوست خواهد داشت.

به هر حال محصول شما در حاشیه درک بازار از برند شما قرار دارد. آنها ممکن است فکر کنند که شما به تولید محصول نیاز دارید (اما ممکن است اینطور هم فکر نکنند). شما نمی‌خواهید زمان و پول را صرف ساخت محصول بدون استفاده کنید.

چه کار می‌کنید؟

فقط به شرکت Procter & Gamble  نگاه کنید. ، این برند های P & G تا سال ۲۰۱۵ بیش از ۱ میلیارد دلار برای هر شرکت و در حال حاضر ۲۳۰ میلیارد دلار تولید کرده‌اند:

1. Always
2. Ariel
3. Bounty, “The Quilted Quicker-Picker-Upper”
4. Charmin
5. Crest
6. Dawn
7. Febreze
8. Gain
9. Gillette, “The Best a Man Can Get”
10. Head & Shoulders
11. Olay
12. Oral-B
13. Pampers
14. Pantene
15. SK-II
16. Tide
17. Vicks

… و P&G دارای ۵۵ خط تولید کل است:

اگر چندین محصول دارید، یک برند کاملا جدید ایجاد کنید. بله، شما نامی را انتخاب می کنید که به رسمیت شناخته نشده است. اما بر این مانع که باعث می‌شود بازار شما فکر کند که شما نمی‌توانید محصولات مختلف را به خوبی تولید کنید، غلبه خواهید کرد.

بیشتر بخوانید: از بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال چه می‌دانید؟

۶-وعده هیجان انگیز دهیدکه شما واقعا آن را تحویل می دهید

با انتشار مطلبی در Consumer Reports press در سال ۲۰۰۹، سه دستگاه عضلات شکمی با قیمت بالا، دیگر اسطوره‌ها را کم‌ارزش کرد:

• Ab Rocket (100 دلار) ، بدنی را که همیشه می‌خواستید را وعده می‌دهد.
• Rock-N-Go Exerciser (230 دلار) که خیلی کم احساس می‌کنید در حال ورزش کردن هستید.
• Red Exerciser DX (175 دلار)، که به کاربران کمک می کند طی ۲ هفته ۱۰ سانتیمتر دور شکم خود را کم کنند.

ورزش بدون دستگاه

در همه موارد هر دستگاه، عضلات شکمی را به طور یکسان درگیر می‌کند که در ورزش بدون دستگاه اینطور نیست و خیلی کمتر است.

یک “وعده بزرگ” تمام تفاوت‌ها را به مشتری تبدیل می‌کند. اما باید آن را تحویل دهید. مشتریان امروزی نظرات سایت‌هایی مثل آمازون و دیگر وب سایت‌ها را مطالعه خواهند کرد تا ببینند محصول شما واقعا چقدر خوب عمل می‌کند.

وعده دادن بدون تحویل بدان معنی است که شما تا زمانی پایدار خواهید ماند که بازار خود را از دست نداده باشید.

شما لازم نیست که دقیقا به وعده خود عمل کنید. با این حال، باید ارزش هیجانی ایجاد کنید.

به عنوان مثال، “هفته کاری ۴ ساعته” باور نکردنی به نظر می‌رسد. اما محتوای کتاب، هفته کاری شما را به چهار ساعت کاهش نمی‌دهد. با این حال، این برنامه به شما امکان می‌دهد ” از کار در ساعات اداری فرار کنید، به گونه‌ای دیگر زندگی کنید و به ثروتمندان جدید بپیوندید.”

و تیم بازاریابی هم این موضوع را جالب می‌داند.

نتیجه‌گیری: بازاریابان محصولات، باید وعده‌ای دهند که مردم از امتحان کردن چیزهای جدید هیجان زده شوند. اما اگر وعده شما دروغ باشد، دچار مشکل خواهید شد.

۷-شکست سریع و حرکت به جلو

اگر آن را تولید کنید، مشتری خواهد آمد. همیشه هم اینطور نیست.

تلاش برای پیدا کردن بازار برای محصول‌تان، قبل از اینکه شما بدانید که بازاری برای آن وجود دارد، یک دستورالعمل کاملا ضمانت شده برای شکست است. بسیاری از بازاریابان کالاهای جدید به این دلیل سقوط می‌کنند که به محصولاتشان کاملا اعتقاد دارند. متأسفانه، آنها هرگز بازار را چک نکردند.

یکی از این محصولات در کانون توجه ملی قرار گرفت. دین کامن مخترع مشهور با نام ” Ginger ” (که اکنون به ارزش ۵۰۰ میلیون دلار به رغم شکست فاجعه بار این محصول درآمد دارد) نابغه بود. شایعات حاکی از آن بود که “کامن” فقط یک جایگزین برای خودرو مطرح کرده است.

او پیروزمندانه فروش ۱۰،۰۰۰ واحد در هفته را پیش بینی کرد. قیمت بالای این محصول ۵۰۰۰ دلار بود.

در عوض، این محصول هم مصرف کنندگان و هم سرمایه گذاران را به وحشت انداخت. این شرکت در پنج سال اول خود حدود ۲۴۰۰۰ دستگاه فروخت. چیزی حدود ۳۸ واحد در هفته.

این محصول را می‌شناسید؟

امروزه، این وسیله به پلیس مراکز خرید مانند Paul Blart کمک می‌کند تا از خریداران آمریکایی حمایت کنند:

این Segway است.

بله، Segway یکی از حماسه‌سازترین شکست‌های بازاریابی محصول زمان ما بوده است. اکنون ادارات پلیس، راهنمای تورهای شهری و انبارها آن را با قیمتی کمتر از ۵۰۰۰ دلار خریداری می کنند.

خب، حداقل یک بازار دارد، درسته؟

اهمیت فرهنگ نوآوری برای آنکه بدانیم چگونه کالای خود را تبلیغ کنیم؟

اگر می خواهید به عنوان یک شرکت تولیدکننده موفق شوید، مانند ۳M فرهنگ سازی کنید. این شرکت در سال ۱۹۰۲ تأسیس شد و اکنون یک شرکت ۱۱۴ میلیارد دلاری است.

اگر شما قبلا نمی‌دانستید،  ۳M بیش از ۱۰۰۰۰۰ حق ثبت اختراع دارد و ایجاد شده ‌است و این شرکت همواره از ایده های استارتاپی استقبال می‌کند:

• 

  ایده های استارتاپی

  نوار سلفون (اواخر دهه ۱۹۲۰)

• کاغذ سنباده ضد آب (اوایل دهه ۱۹۲۰)
• نوار نقاب (۱۹۲۵)
• اولین نوار مغناطیسی برای ضبط صدا (اواخر دهه ۱۹۴۰ / اوایل دهه ۱۹۵۰)
• یادداشتهای چسبنده (۱۹۸۰)
• یادداشت های فوق العاده چسبنده (اواخر دهه ۱۹۹۰ / اوایل ۲۰۰۰)
• نوار طلقی شفاف (اواخر دهه ۱۹۹۰ / اوایل ۲۰۰۰)
• فیلم های بصری برای تلویزیون های LCD (اواخر دهه ۱۹۹۰ / اوایل دهه ۲۰۰۰)
• Scotch-Brite، اولین زمین‌شوی دستشویی یکبار مصرف با خاصیت سفیدکنندگی (۲۰۰۷)
• دستگاه تنفس مصنوعی برای استفاده عمومی (۲۰۰۹)
• ۳M Solar Mirror Film 1100 ، بزرگترین دیافراگم جهان برای انرژی متمرکز خورشیدی است.

جان روپل، معاونت عملیات کسب‌وکار و منابع انسانی جهانی با ریاست بیش از ۹۰،۰۰۰ کارمند در ۷۰ کشور، گفت: “ما به طور خودکار اکتشاف ها و فن‌آوری های خود را در همه شرکت‌ها به اشتراک می گذاریم. هیچ کس صاحب یک فناوری خاص نیست و این طبیعی است که در خطوط مشاغل برای پشتیبانی از هدف گسترده ۳M کار کنید. ”

او گفت: این شرکت همچنین:

• به هر ایده جدید محصول، صرف‌نظر از کارمند یا موقعیت آنها و یا پوچی ظاهری ایده‌ها، توجه می‌کند.
• به هر کارمند ۱۵٪ وقت آزاد می دهد تا ایده های جدید را کشف کند.
• نیروی کار متنوع با هر تفکر، فرهنگ، جنسیت، قومیت، و تجربه را حفظ می‌کند.

این شرکت همچنین پذیرای شکست است.  می‌داند که ایده کسب و کار لزوما موفق نمی‌شود و کارمندان برای راه اندازی ناموفق محصول اخراج نمی شوند. آنها در واقع آن را جشن می گیرند.

Kurt Beinlich ، مدیر فنی ۳M گفت که این موضوع در مورد یک پوشش دفع حرارت ناکام که برای محافظت از رنگ خودرو در برابر جرقه‌های جوش طراحی شده‌ بود، گفت:

بیایید از مردان و  زنان کارآفرین استقبال کنیم. وقتی این مسئله را فهمیدیم، جشن گرفتیم که چیزی را یافتیم که نوآوری و جایگاه خودش را دارد. اما گفتیم؛ بیایید ادامه دهیم.

نتیجه‌گیری:

چگونه می‌توانید نوآوری را در فرهنگ شرکت خود ایجاد کنید؟ اگر همیشه در حال امتحان چیزهای جدید هستید، اشکالی ندارد که برخی از آنها شکست بخورند.

در بازاریابی محصول، ریسک بزرگ می‌تواند به معنی پاداش بزرگ باشد.

انجام هر کاری خارج از هنجار، بیشتر شرکت‌ها را به وحشت می‌اندازد. اگر منجر به شکست شود چه می شود؟

بعدش چه اتفاقی می‌افتد؟ چگونه کار خود را تبلیغ کنیم؟

اما شرکت‌های تولیدی که ریسک می‌کنند نه تنها بهبود می‌یابند، اغلب به نمادهای فرهنگی پایدار تبدیل می‌شوند.

و این به میزان زیادی ناشی از تمایل آنها به ادغام این رازها در عملیات اجرایی آنها است.

شما از کدامیک این دروس بیشتر الهام می گیرید؟ کدامیک را در بازاریابی محصول و تبلیغ محصول خودتان استفاده خواهید کرد؟

منبع: wordstream