اگر در سال‌های اخیر در دنیای بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ فعالیت داشته‌اید، احتمالا عبارت «پرسونای مخاطب» به گوشتان خورده است.
پرسونای مشتریان در کسب و کار آن قدر مهم است که در صورت انتخاب اشتباهی پرسونا منجر به ورشکست شدن کسب و کارتان خواهد شد و بالعکس با داشتن پرسونای درست درآمد چشم‌گیری به دست می‌آورید.
اگر بعد از اینکه این عبارت را توسط افراد متعددی شنیده‌اید دست به جستجو در گوگل زدید و قصد دارید بدانید پرسونای مخاطب چیست و چه اهمیتی در کسب و کارتان دارد تا آخر مقاله همراه من باشید.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب مشخصاتی مبتنی بر تحقیقات است که مشتری هدف را به تصویر می‌کشد. پرسونای مخاطب اینکه مشتری ایده‌آل شما چه کسی است، روزهایش را چگونه می‌گذارند، با چه چالش‌هایی مواجه می‌شود و چگونه تصمیم گیری می‌کند را توصیف می‌کند. داشتن چندین پرسونای مخاطب برای برخی کسب و کارها رایج است، بر فرض مثال، اگر خریدار نهایی محصولتان نیاز به موافقت بقیه‌ی افراد قبل از خرید دارد، هر شخصی با پرسونایی متفاوت در این تصمیم گیری مشارکت دارد. در واقع، آنها معیارهای متفاوتی برای ارزیابی محصولتان دارند و شما هم به استراتژی‌های مختلفی برای رفع این نیازها احتیاج دارید.
پرسونای مخاطب (Audience Persona) به عبارت‌هایی مثل پرسونای خریدار (Buyer Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona) و پرسونای بازاریابی (Marketing Persona) هم شناخته می‌شود ولی هدف همه‌ی آنها یکسان است.
پرسونای مخاطب به کسب و کارها کمک می‌کند که مشتریان را درک کنند و با آنها همسو باشند بنابراین می‌توانند خدماتشان را بهتر ارائه دهند.
چرا وجود پرسونای مخاطب در کسب و کار مهم است؟
پرسونای مخاطب این اطمینان را می‌دهد که همه‌ی فعالیت‌ها برای ارائه‌ی خدمات به مشتریان هدفمند بر اساس نیازهای آنها طراحی شده باشد. به نظر می‌رسد کار ساده‌ای است، اما به این سادگی که به نظر می‌رسد نیست. اگر به روشی که شرکت‌ها خودشان را معرفی می‌کنند توجه کنید، می‌دانید که بسیاری از آنان بیشتر راجع به اینکه چه کارهایی قرار است برای شما انجام دهند و چگونه قرار است نیازتان را رفع کنند صحبت می‌کنند. این موضوع آنها را بر سر راه مخاطبانی که قرار است تصمیم بگیرند قرار می‌دهد.
در زمان انتخاب محصول یا سرویس، افراد ذاتا به کسب و کارهایی که می‌شناسند و اعتماد دارند جذب می‌شوند. بهترین راه برای ایجاد اعتماد این است که به آنها نشان دهید درکشان می‌کنید و دغدغه مند هستید.
به دست آوردن اعتماد به عنوان یک کسب و کار نیازمند انجام کارهای جزئی است، اما از آن مهم‌تر سوق دادنش به راهی است که شما خودتان را در آن معرفی کنید. در ابتدا، به مشتریان بالقوه نشان دهید که شما با رفع نیازشان آنها را درک می‌کنید، سپس آنها شروع به بررسی اینکه چه چیزی برای ارائه دارید خواهند کرد. ساخت پرسونای مخاطب و استفاده از آن در کسب و کار می‌تواند به متمرکز شدن شما بر نیازهای مشتریان کمک کند.
پرسونای مخاطب در کسب و کار چه کاربردی دارد؟
در روند ساخت پرسونای مخاطب چیزهای مفیدی را یاد خواهید گرفت. برای ایجاد پرسونا، در ابتدا نیاز دارید سوالات عمیقی راجع به مشتریان ایده آلتان از خود بپرسید، این تمرین به تنهایی به شما برای آگاهی از چیزهایی که قبلا نمی‌دانستید کمک می‌کند. سپس می‌توانید پاسخ‌های خود را با بقیه‌ی همکاران خود مقایسه کنید، این باعث کشف تناقض‌ها در زاویه دیدها و مشتاق شدن تیم جهت حل و فصل آنها است.
بنابراین، یکی از مزایای مستقیم پرسونای مخاطب به دست آوردن طرز تفکر و دیدگاه مشتری و هماهنگی در میان تیم است. در واقع، به شما اطمینان می‌دهد که بخش‌های بازاریابی، فروش، توسعه‌ی محصول و پشتیبانی مشتریان کسب و کارتان دید مشابهی نسبت به مشتری ایده آل دارند.
پرسونای مشتریان در بخش‌های مختلف کسب و کار کاربرد دارد:
بخش توسعه‌ی محصول می‌تواند از پرسونای مخاطب در زمان ساخت نقشه‌ی راه محصول استفاده کند. پرسونا به آنها برای تشخیص و اولویت بندی تغییراتی که قرار است بر اساس نیازهای اصلی مشتریان ارائه کنید کمک می‌کند.
تیم بازاریابی می‌تواند از پرسونای مخاطب در ساخت استراتژی‌های بازاریابی موثرتری بهره ببرد. در زمان ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا وجود پرسونا حیاتی است. در واقع به آنها برای تمرکز بر تحقیق کلمات کلیدی مناسب کمک می‌کند. همچنین برای شناخت و اولویت بندی فعالیت‌های بازاریابی موثر است.
پرسونای مشتری همچنین به تیم فروش برای ساخت ارتباط موثر با مشتریان بالقوه کمک خواهد کرد. با درک کردن اینکه مشتری با چه چیزی سر و کله می‌زند و آماده شدن برای رفع نیازهای آنان تیم فروش موثرتر عمل خواهد کرد.
و سر انجام تیم پشتیبانی می‌تواند از پرسونا برای سرویس دهی بهتر به مشتریان استفاده کند. زمانی که مشتری دارای مشکلی است سعی دارد آن را حل کند و در میانه‌ی راه ناامید هم می‌شود که دقیقا در همین نقطه تیم پشتیبانی وظیفه دارد با مشتری همدلی کند و با درک او راهکاری مناسب به او معرفی کند.
چگونه باید پرسونای مخاطب ایجاد کنیم؟
شما نمی توانید هر مشتری یا مشتری احتمالی را به صورت جداگانه بشناسید. اما شما می توانید یک پرسونای مخاطب برای مشتریان خود ایجاد کنید. با توجه به آنچه گفته شد: از آنجایی که انواع مختلفی از مشتریان ممکن است محصولات شما را به دلایل مختلف خریداری کنند، ممکن است نیاز باشد که بیش از یک پرسونای مخاطب ایجاد کنید.
شما به این خریداران یک نام، جزئیات جمعیت شناختی، علایق و ویژگی های رفتاری می دهید و اهداف، نقاط ضعف و الگوهای خرید آن ها را درک خواهید کرد. حتی اگر بخواهید می‌توانید با استفاده با تصویرسازی به آنها چهره بدهید چون شاید برای تیم شما مهم باشد که اسم، تصویر داشته باشد.اساساً، شما می‌خواهید در مورد این مدل مشتری فکر کنید و درباره آن صحبت کنید، انگار که با یک شخص واقعی طرف هستید. این به شما امکان می‌دهد پیام‌های بازاریابی ای را بسازید که به‌طور خاص برای آنها هدف‌گذاری شده است.
در نظر داشتن شخصیت خریدار (یا پرسوناها) صدا، تصاویر و تمامی فعالیت های شما را، از توسعه محصول گرفته تا صدای برند شما، محتوا و کانال های اجتماعی که استفاده می کنید، همسو نگه می دارد.
پرسونای مخاطب باید شامل ترکیبی از تحقیق داخلی و خارجی باشد. همان طور که در بالا اشاره کردم بعضی از کسب و کارها برای نشان دادن تفاوت‌های هر نوع از مشتری نیاز به چندین پرسونا دارند. حتما نباید ساخت آن را یک باره را انجام دهید و مشکلی به وجود نخواهد آمد اگر کم کم شروع کنید و اجازه دهید پرسونای مشتریان به مرور زمان تکامل پیدا کند.
در ابتدا مشتری هدفمند را انتخاب کنید و پرسونا را بر اساس اطلاعاتی که دارید بسازید، سپس یک برنامه برای بهبود آن با استفاده از تحقیقات بیشتر ایجاد کنید. بهترین راه برای شروع ایجاد لیستی از سوالاتی است که بتوانید از آن برای پرسیدن دیدگاه اعضای تیم استفاده کنید.
در حالی که سوالات برای هر لیست بسته به نوع کسب و کار متفاوت است اما در تصویر زیر موارد مشترک پرسوناهای مختلف که می‌تواند به شما کمک کند آورده‌ام.
بعد از انجام تحقیقات، آماده خواهید بود که اولین پرسونای کسب و کارتان را بسازید. دوباره تاکید می‌کنم که فقط یک راه برای انجام این کار وجود ندارد و می‌توان از راه‌های متعددی آن را انجام داد اما در نهایت باید یک صفحه یا اسلاید مختص به هر پرسونا وجود داشته باشد. از این طریق می‌توانید به راحتی آن را بر روی صفحه نمایش قرار دهید یا با پرینت گرفتن به عنوان منبع استفاده کنید.
از آنجایی که پرسونای اول خود را ساختید، می‌توانید با استفاده از صحبت‌های مشتریان و ایجاد نظرسنجی‌های مختلف آن را بهبود ببخشید. پرسونای مشتریان نباید یک سند ثابت و بدون تغییر بماند و باید با یادگیری بیشتر راجع به مشتریان تکامل یابد. بنابر این در این روند صبور باشید و دیدگاه‌های جدید را در طول مسیر با آن ادغام کنید.
اگر قصد دارید جزئیات بیشتری برای ساخت پرسونا بدانید پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ی «چگونه پرسونای مخاطب ایجاد کنیم؟» را مطالعه کنید.
نمونه‌ی پرسونای مخاطب
در زیر نمونه‌ای از پرسونای مخاطبی برای کسب و کارهای B2C (کسب و کار به مشتری) آورده‌ام:
منبع تصویر: آژانس بازاریابی نوین
دو مثال از پرسونای مخاطب
برندها می‌توانند پرسونای مخاطب خود را به روش‌های مختلف ایجاد کنند و با تیم به اشتراک بگذارند. ممکن است فهرستی از پرسوناها باشد، یا یک داستان قوی و چند پاراگرافی باشد، یا ممکن است شامل یک عکس یا تصویر باشد.
مامان عاشق مجله به نام کارلا
یک مشتری خیالی به نام کارلا و جزئیاتی مثل شغل، سن، و جمعیت شناسی او و البته، نقاط ضعف و اهداف او را در نظر بگیرید. او 41 ساله و باردار است و ما جزئیات واضحی در مورد محصولاتی که دوست دارد، روتین زیبایی او، مارک ها و حتی رسانه مورد علاقه او داریم. جزئیات برای زنده کردن پرسونای مخاطب کلیدی هستند، بنابراین دقیق شوید!
در اینجا، ما همچنین می‌داتیم که «کارلا» در طیف‌های مختلف وفاداری به برند، تأثیر اجتماعی و حساسیت قیمت کجا قرار می‌گیرد. اگر دانستن این نوع جزئیات در مورد مشتری شما مهم است، آن اطلاعات را در مرحله تحقیق خود جستجو کنید و آن را در قالب این شخصیت قرار دهید.
تحلیلگرداده وفادار به برند
حالا یک تحلیلگر داده ی خیالی را تصور کنید. ما در مورد تحصیلات و محل زندگی او و همچنین در مورد سلایق و علایق او می آموزیم. او دوست دارد آشپزی کند و سفر کند، برای روابط خود ارزش قائل است و به برند وفادار است.
اگر این مشتری نمونه اولیه شرکت شما بود، چه تاثیری بر استراتژی بازاریابی یا ارائه محصول شما خواهد داشت؟ داشتن یک شخصیت خریدار به وضوح تعریف شده به هر تصمیمی که می گیرید کمک می کند.
نتیجه گیری
پرسونای مخاطب مشخصاتی بر اساس تحقیقات است که مخاطب هدف شما را نشان می‌دهد و به شما کمک می‌کند جنبه‌های کلیدی را با فروش و پشتیبانی خود برای موفقیت بیشتر سازگار کنید. تشخیص نوع افرادی که از راه‌حل‌های شما بهره مند می‌شوند و چالش‌هایی که شما برای حلشان به آنها کمک می‌کنید، برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وفادار امری ضروری است.
فراموش نکنید برای بهبود پرسونای مخاطب کسب و کارتان دائما باید با مشتری در ارتباط باشید که این نیازمند پاسخگویی همیشگی شما است. برای در دسترس بودن نیاز است خود یا همکاران حتی در روزهای تعطیل در دفترکار حضور داشته باشید و پاسخگوی مشتریان باشید. اما با استفاده از تلفن گویا دفترشما قادر خواهید بود شماره‌ی کسب و کارتان را با سانترال ابری، بر روی تلفن همراه خود و همکاران دایورت کنید.
