چیزی که مشتریان را برای بازگشت و خرید دوباره از کسب و کارتان متقاعد می‌کند چیست؟ به یقین تا به حال شنیده‌اید که هزینه‌ی حفظ مشتریان قدیمی کمتر از جذب مشتریان جدید است پس به همین دلیل است که همه‌ی کسب و کارها در تلاش‌اند رضایت مشتریان را جلب کنند. دلیل وفاداری بالای مشتریان اپل نسبت به این برند چیست؟ چه عواملی باعث ایجاد رابطه‌ای پایدار میان برند اپل و طرفداران آن شده است؟ در ادامه ماجرای وفاداری مشتریان در کسب و کارها را برایتان بازگو خواهم کرد پس تا انتهای مقاله از جاتون تکون نخورید!
وفاداری مشتری چیست؟
وفاداری مشتری رابطه‌ای مثبت و در جریان بین مشتری و کسب و کار است. همین رابطه باعث تکرار خرید و متقاعد کردن مشتری موجود برای انتخاب شرکت شما در میان رقبا با مزایای شبیه به هم می‌شود.
یک جنبه‌ی نگاه به وفاداری از بستر برند است. مردم نسبت به یک برند وفادار هستند چون آن‌ها را با تجربه‌های مثبتی مثل سرویس خدمات مشتریان خوب، احساس ایجاد ارتباط با ارزش‌ها و ایده‌آل‌های برند یا کیفیت عالی و همیشگی محصول همراهی می‌کنند.
وفاداری راجع به محصول یا سرویس خاصی نیست بلکه در نتیجه‌ی تعامل‌های مثبت مداوم با مشتری است که به مرور زمان احساسی از اعتماد را ایجاد می‌کند. همچنین به این معنی هم نیست که هر تعاملی باید عالی و بی نقص باشد. حتی وفاداری مشتری می‌تواند با تحمل تجربهای منفی همراه باشد، اما وقتی از یک حد بالاتر برود می‌تواند استحکام ارتباط ایجاد شده را خراب کند.
در واقع، وفاداری مشتریان لزوما با یک تجربه‌ی ضعیف از ارتباط از بین نمی‌رود، البته بخش زیادی مربوط به این می‌شود که کسب و کار چگونه بتواند مشکل پیش آمده برای مشتری را کنترل کند.
همان طور که Leonie Brown، متخصص تجربه‌ی مشتری می‌گوید:
«مشتریانی که تجربهای بد از برند دارند و برند آن مشکل را حل می‌کند، وفاداری بیشتری نسبت به مشتریانی دارند که تا به حال در برخورد اول مشکلی نداشتند.»
به همین دلیل است که اعتماد در مشتری ایجاد می‌شود.
«وفاداری مشتری ارتباط مداوم با مشتریان است»، Leonie می‌گوید وقتی وفاداری را محاسبه کردید، کلیدش این است که اگر مشکلی وجود داشت آن را حل کنید. اگر راجع به مسائل مالی باشد سهم خرید مشتری را اندازه گیری کنید، یعنی اینکه مشتریان چقدر با شما همراه هستند و به طور منظم چه مقدار پول خرج می‌کنند؟
سهم خرید مشتری (SOW) چیست؟
سهم خرید مشتری یا (share of wallet) میانگین مقداری است که یک مشتری به طور مرتب برای برندی خاص نسبت به برندهای رقبا در یک نوع محصول مشابه اختصاص می‌دهد.
بر فرض مثال، برخی حوزه‌ها مثل سوپرمارکت، مشتریان با وجود اینکه سهم زیادی در سهم خرید مشتری دارند اما به صورت مداوم وفادار نیستند. یعنی آن‌ها ممکن است هر هفته از یک سوپرمارکت خرید کنند، اما اگر جایی تخفیف بهتری قرار دهد قبلی را ترک می‌کنند.
یا اگر چیزهایی مثل تعرفه‌ی تلفن همراه، بیمه یا قبوض مصرف انرژی (مثل گاز و برق) را در نظر بگیرید، مقدار بالایی از سهم خرید مشتری را در سالیان متمادی دارند. اما این لزوما به معنای وفاداری مشتری نیست. چون معمولا وابسته به نیاز و ضرورت است و مشتری مجبور است مجدد خرید را انجام دهد. مثلا شما قبوض گاز را همیشه پرداخت می‌کنید چون به جز شرکت گاز از جای دیگری نمیتوانید گاز خانه‌ی خود را تهیه کنید پس به اجبار از آن‌ها خدمات می‌گیرید.
پس وفاداری مشتری چیزی بیشتر از این است که افراد برای محصول شما پول خرج کنند، در حقیقت مربوط به احساس و هویت می‌شود.
Leonie معتقد است مشتریان وفادار معمولا این ویژگی‌ها را دارند:
- محصول و برند شما را درک می‌کنند
- تخفیف‌ها و پیشنهادات شما را به عنوان ارزشی مناسب باور می‌کنند
- از محصول شما با برداشتی شخصی شناخت دارند
وفاداری و هویت
همان طور که انتظار می‌رفت، به طور قابل توجهی وفاداری کاملا در هر صنعت و بازاری متفاوت است. بر فرض مثال، اگر کسب و کارتان محصولی بفروشد که دارای هویت باشد، بسیار متفاوت‌تر از محصولی مثل بیمه است، لئونی باور دارد:
«ماشینی که صاحبش هستید، لباس‌هایی که می‌پوشید یا تلفنی که دارید یک محصول با هویت محسوب می‌شود.»
هویت لزوما راجع به مقدار پولی که خرج می‌کنید نیست. شما به این شرکت وفادار هستید چون محصول و برند مورد نظر را با هویت شخصی شما پیوند می‌زند. به همین دلیل است که برندها تمرکز زیادی بر روی پرسونای مخاطب دارند و زمانی که برندها از آن غافل می‌شوند اغلب وفاداری مشتریان را از دست می‌دهند.
چگونه وفاداری مشتری را افزایش دهیم؟
1. سرویس خدمات مشتریان خوب
ممکن است مشتریان محصول و سرویس شما را دوست داشته باشند، اما اگر ارزش و احترام را زمانی که از شما خرید می‌کنند حس نکنند، تمایلی به شکل دادن حس ارتباطی مثبت به برندتان ندارند. یقینا، در زمان خرید مشتریان از خدمات دوستانه و خوشایند استقبال می‌کنند.
«بر اساس مطالعه‌ای از شرکت آی بی ام 86% از مشتریان حاضرند برای تجربه‌ی مشتری بهتر پول بیشتری پرداخت کنند.»
یک تجربه‌ی خوب برای مدت زمان طولانی ادامه دارد. اما چیزی که قدرتمندتر است این است که چگونه بازخورد مشتریان را دریافت می‌کنید و بعد از آن‌ها بهره می‌برید.
مشتریانی که احساس شنیده شدن و دیده شدن می‌کنند زمانی که چیزی مطابق انتظار پیش نرفته باشد یا بعد از خرید به پشتیبانی نیاز دارند، این مشتریان مستعد داشتن حسی مثبت نسبت به شما در آینده هستند و به جای انتقال تجربه‌ی منفی از خرید تجربهای مثبت را در شبکه‌های اجتماعی و حضوری به افراد منتقل می‌کنند. افزایش ارتباط با مشتری و رضایت مشتری باید توسط کسب و کارها جدی گرفته شود.
برای افزایش رضایت مشتری و ارائه‌ی سرویس خدمات مشتریان با کیفیت از کارشناسان ارتباط با مشتری استفاده کنید که نحوه‌ی ارتباط با مشتری را می‌دانند و حسی مثبت نسبت به برند برای مشتری ایجاد می‌کنند که در نتیجه باعث وفادار شدن مشتریان می‌شود. استخدام و به کارگیری این کارشناسان هزینه‌ی بالایی دارد اما دفترشما سرویس منشی مجازی را برای بهره بردن کسب و کارها از اپراتورهای حرفه‌ای با قیمتی بسیار پایین‌تر ایجاد کرده است. لازم به ذکر است استفاده از این سرویس برای 15 روز اول رایگان است.
2. درک درست از سفر مشتری
به طور مرسوم، کسب و کارها موفقیت‌های اندازه گیری شده‌ای در فروش دارند. اما با توجه به درک ما از تجربه‌ی مشتری پیشرفته‌تر هم می‌شود، می‌توانیم ببینیم که هر خرید بخش کوچکی از تصویر بزرگ سفر مشتری است.
سفر مشتری شامل بازاریابی و تمرکز تبلیغاتی مشتری، تجربه‌ی خرده فروشی شما (آفلاین یا آنلاین)، بررسی محصول و رقبا و بعد از اینکه مشتری محصولات یا سرویس‌ها را دریافت می‌کند چه اتفاقاتی می‌افتد هم می‌شود.
در مجموع، این تعاملات تاثیر خودش را بر روی وفاداری مشتری دارد و با در نظر گرفتن سفر مشتری به عنوان کلیتی از هدف گذاری، تلاش‌هایتان در نقطه‌ای درست بهترین تاثیر را می‌گذارند. این ممکن است به معنای بهبود زمان پاسخگویی، اصلاح نقاط ضعف وبسایت شما یا مدیریت ساده‌ی انتظارات مشتری با استفاده از ارتباطی شفاف و راهی درست باشد.
3. شخصی سازی
تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان تمایل دارند اطلاعات را برای گرفتن تجربه‌ی شخصی‌تری به اشتراگ بگذارند. با بهره بردن از اطلاعات مشتریان در کانال‌های مختلف، برندها می‌توانند پیشنهادات شخصی‌سازی شده‌تری ایجاد کنند، تبلیغات مرتبط پیشنهاد کنند و پیش فروش و فروش بیشتری از محصولات یا سرویس‌های مرتبط به مشتری داشته باشند.
4. استراتژی بلند مدت
چرا مشتریان شرکت‌ها را بعد از اینکه وفادار شدند ترک می‌کنند؟ شاید عجیب باشد ولی به این دلیل است که احساس می‌کنند شرکت به نیازهای آن‌ها بی توجه است. در کوتاه مدت، راضی کردن نسبی مشتری‌های رایج با تخفیف‌های اولیه و مزایایی برای وفاداری آسان است.
آن‌ها به احتمال زیاد برای خرید بیشتر باز می‌گردند. اما راجع به مشتریانی که طولانی مدت وفادار هستند چه؟ اغلب کسب و کارها از این مشتریان برای محاسبه‌ی وفاداری آن‌ها نسبت به برند استفاده می‌کنند.
در واقع، همه‌ی مشتریان برای اینکه وفادار بمانند نیاز دارند که نسبت به کسب و کار احساس تعلق کنند. و بخشی از مشتریان که برای مدت طولانی همراه شما هستند با توجه به وفادار بودنشان انتظار میرود ارزشمندتر تلقی شوند.
5. تجربه‌ی کارمندان
تجربه‌ی کارکنان باید چه تاثیری بر وفاداری مشتریان دارد؟ بیشتر از آن چیزی که فکر کنید، می‌تواند قوای محرکه‌ای برای ایجاد وفاداری باشد. به عنوان مثال استارباکس، جایی که 87% از مشتریان به برند وابستگی دارند از چگونگی رفتار کارمندان نشات می‌گیرد.
این وضعیت به تنهایی نشان دهنده‌ی این است که تجربه‌ی مثبت کارکنان و ایجاد محیط کاری خوب می‌تواند بسیار سودمند باشد.
مشتریانی که با برندها ارتباط گرمی دارند به دلیل رفتار خوب کسب و کار با آن‌ها است. اما از آن مهم‌تر داشتن ارتباطی مثبت با کارمندان، که بخشی از فرهنگ کاری شرکت هستند باعث می‌شود احساس ارزشمند بودن کنند و احتمال بیشتری میرود که کارکنان همین رفتار مثبت مشابه را با مشتریان داشته باشند و آن را گسترش دهند.
دادن حس استقلال، احترام، تعادلی از زندگی کاری خوب و پرداخت به موقع به کارمندان بر نحوه‌ی تعامل آن‌ها با مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
شما هم نسبت به برندی خاص وفادار هستید و چندین سال متمادی است که از آن خرید می‌کنید؟ علتش چیست؟
