ایجاد انگیزه شرط مهم برای حرکت و موفقیت تیم می باشد. غیر از ایجاد انگیزه باید مطمئن شوید پلن بازاریابی و تیم شما در راه درست گام بر می‌دارند و آنها را با هم هماهنگ کنید.
داشتن مستندات سازمانی مثل پلن بازاریابی، پلن استراتژی، پلن فروش و پلن برندینگ آن هم در حجم بالا شاید خوب به نظر برسد ولی متاسفانه اکثر این پلن ها هیچ وقت تبدیل به یک اکشن پلن نخواهند شد! بنابراین توصیه ما این است که تا جای ممکن این برنامه های حجیم، ساده سازی شده و تبدیل به پلن های اجرایی شوند.
برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن (marketing plan) گزارشی است که شامل خلاصه‌ای از استراتژی بازاریابی شما برای سال، فصل یا ماه آتی است. معمولا یک طرح بازاریابی شامل موارد زیر است:
- مروری بر اهداف بازاریابی و اهداف تبلیغاتی کسب‌وکار شما
- توصیفی بر موقعیت کنونی بازاریابی کسب‌وکار شما
- برنامه‌ی زمانی اقداماتی که باید در قالب استراتژی بازاریابی تکمیل شوند
- شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPIها) که شما آنها بررسی خواهید کرد
- توصیفی بر بازار هدف کسب‌وکار شما و نیازهای مشتریان
چرا کسب و کارم به برنامه بازاریابی نیاز دارد؟
اینکه شما در حال راه اندازی کسب و کاری کوچک یا بزرگ هستید اهمیتی ندارد، به هر حال نیاز است برنامه‌ی بازاریابی داشته باشید.
گذشته از این‌ها، داشتن برنامه بازاریابی با مزایای زیر همراه است:
1. برای تعیین اهداف قابل اندازه گیری کسب و کار کمک کننده است
شفاف بودن اهداف کسب و کار بسیار مهم است. البته تعیین اهداف به این سادگی هم نیست. اما اگر اهداف مشخصی ندارید بنابر این خود را برای شکست در بازاریابی آماده کنید. اگر هدف مشخصی ندارید، نمی‌توانید فعالیت‌های بازاریابی خود را برای دست یابی به نقطه‌ای که قصد رسیدن به آن دارید پیاده سازی کنید.
با برنامه‌ی بازاریابی، بر روی اهداف ملموسی تمرکز می‌کنید، فروش و عملکرد کسب و کار را در تمام طول سال بهبود می‌دهید.
2. برنامه بازاریابی ثبات ایجاد می‌کند
تیم بزرگ یا کوچک فرقی نمی‌کند، در هر صورت برنامه‌ی بازاریابی باعث می‌شود اطمینان پیدا کنید با یکدیگر توافق نظر دارید و هر کس دستورالعمل‌های مشخصی در جهت اهداف کسب و کار دارد. بدون استراتژی بازاریابی، برنامه‌ی شما با شکست و بی‌نتیجه به پایان می‌رسد.
بر فرض مثال، زمانی که استراتژی نباشد ممکن است برخی اعضای تیم به نتیجه بخش بودن بازاریابی سنتی معتقد باشند ولی برخی دیگر باور دارند بازاریابی آنلاین موثرتر است که این موضوع دوگانگی بین تیم ایجاد خواهد کرد.
3. باعث می‌شود بر اساس بودجه بازاریابی پیش بروید
حتی کسب و کارهای بزرگ هم باید بر اساس بودجه‌ی تعیین شده پیش بروند. با یک برنامه بازاریابی مدون، به فعالیت‌هایی که باعث رقم خوردن بهترین نتایج می‌شوند اهمیت خواهید داد و از شر استراتژی‌های نامناسب خلاص می‌شوید.
4. به شما کمک می‌کند خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهید
با استفاده از برنامه بازاریابی عملکرد بهتری دارید. همچنین می‌توانید به عنوان راهنمایی برای رفتار با مشتری از آن استفاده کنید. زمانی که درک کنید نیاز به انجام چه کارهایی دارید، بهتر با مشتری ارتباط برقرار می‌کنید.
5. مسیر را مشخص می‌کند
کسب و کارها معمولا اهداف مختلفی دارند، و اگر برنامه‌ای مشخص نداشته باشید می‌توانند گمراه کننده باشند و شما را از مسیر دور کنند.
با داشتن مارکتینگ پلن معیاری ایجاد می‌شود که وقتی به اهداف بازاریابی خود نزدیک شوید مسیر را ادامه دهید و مطمئن می‌شوید که استراتژی‌های شما همسو هستند و از اهداف کسب و کار دور نیستند. و البته بالعکس زمانی که یک استراتژی شما را از اهداف دور می‌کند باید تغییر مسیر دهید.
6. به عنوان یک مشوق برای تیم بازاریابی عمل می‌کند
زمانی که کارمندان بدانند قرار است چه استراتژی‌ای برای دست یابی به اهداف به کار گرفته شود، زمان کمتری را در جلسات و دورهمی‌های طوفان فکری از دست خواهند داد. همه‌ی چیزی که نیاز دارید دنبال کردن برنامه بازاریابی است، و در این صورت است که همه چیز مطابق میل شما پیش خواهد رفت.
7. برنامه بازاریابی عامل مهمی برای جذب سرمایه گذاران بیشتر است
راه اندازی کسب و کار به سرمایه‌ی قابل توجهی نیاز دارد. اگر می‌خواهید در بین رقبا کنید و درآمدتان را بالاتر ببرید باید سرمایه بیشتری هم جذب کنید.
یکی از راه‌های جذب نهادها و افراد برای سرمایه گذاری بر روی محصول داشتن برنامه بازاریابی قوی است. اگر استراتژی بازاریابی خوبی به آنان ارائه نکنید که خلاصه‌ای از مسیر کسب و کارتان نشان ندهد نمی‌توانید سرمایه‌ی مورد نیاز را جذب کنید. اگر قصد دارید شرکت خود را بهبود ببخشید این موضوع را فراموش نکنید.
8. به فردی خلاق و پویا تبدیل می‌شوید
برنامه ریزی نه تنها اجازه می‌دهد اهداف بازاریابی و محصول خود را درک کنید بلکه نحوه‌ی پیوند این دو برای دست یافتن به نیازهای کسب و کارتان را خواهید فهمید.
تیم‌های دارای مارکتینگ پلن پویاتر از دیگران هستند. در نتیجه به جای اینکه دست روی دست بگذارید به اهداف بزرگ‌تری فکر می‌کنید. با یک استراتژی خوب قادر به پیشگیری و حل فوری مشکلات پیش روی کسب و کارتان هستید.
مراحل برنامه بازاریابی؛ ۹ مرحله‌ای که هر طرح بازاریابی باید داشته باشد
در زیر، مراحل برنامه بازاریابی را برای شما توصیف کرده‌ایم.
۱) اهداف خود را تعیین کنید
وقتی که در مورد استراتژی بازاریابی خود تصمیم‌گیری کردید، باید اهداف واقع‌بینانه و قابل اندازه‌گیری و سنجش برای آن تعیین کنید تا در یک مدت مشخص به آنها برسید. این مدت معمولا ۱۸ تا ۲۴ ماه است.
شما باید این اهداف را با پرسنل خود در میان بگذارید. آنها می‌توانند از نقطه نظر خودشان به شما بگویند آیا رسیدن به این اهداف در مدت تعیین شده، امکان‌پذیر است یا خیر. اگر می‌خواهید مارکتینگ پلن شما موفق باشد، باید حمایت پرسنل را برای رسیدن به اهداف بازاریابی داشته باشید.
۲) یک حسابرسی بازاریابی انجام دهید
یک حسابرسی مارکتینگ عبارت است از مرور کل فعالیت‌های بازاریابی که در یک مدت زمان طولانی از اجرای یک برنامه بازاریابی انجام شده است.
۳) در مورد بازار تحقیق کنید
هدف تحقیق بازار، ترسیم یک تصویر واقعی از مارکتینگ پلن شما، جامعه‌ای که پلن بازاریابی خود را در آن پیاده می‌کنید و موقعیت کنونی شما در این جامعه است. این تحقیق به شما می‌گوید که تا چه میزان می‌توانید در آن بازار رشد کنید، به شما در شناسایی عوامل رقابتی کمک می‌کند و فرصت‌های غیرمعمول را به شما نشان می‌دهد. این تحقیق می‌تواند نقاط ضعف برنامه بازاریابی شما و راه‌حل‌های آنها را نشان دهد.
انجام تحقیق بازار معمول یکی از زمان‌برترین مراحل برنامه بازاریابی است. با این حال، معمولا مهم‌ترین مرحله هر مارکتینگ پلن است.
۴) نتایج تحقیق بازار را آنالیز کنید
در مرحله‌ی بعدی باید داده‌هایی را که به دست آورده‌اید، تحلیل کرده و معانی آنها را استخراج کنید. این کار، نقاط ضعف و قوت برنامه بازاریابی شما را به خوبی نشان می‌دهد. بعد از پایان این مرحله و مقایسه‌ی پلن خود با پلن رقبا می‌توانید چندین سوال از خود بپرسید: تفاوت‌ها و شباهت‌های برنامه بازاریابی شما و رقبایتان چیست؟ آیا موقعیت شما نسبت به رقبایتان مطلوب‌تر است؟ آیا خدمات متنوع‌تری در مقایسه با رقبای خود ارائه می‌دهید؟
۵) شناسایی مخاطب هدف
یکی دیگر از مهم‌ترین مراحل برنامه بازاریابی، شناسایی مخاطب هدف است که به کمک تحقیق بازار انجام می‌شود. مخاطب هدف به کسی گفته می‌شود که شما می‌خواهید استراتژی بازاریابی خود را روی او پیاده‌سازی کنید تا او را به مشتری تبدیل نمایید. البته شما می‌توانید کسانی را که احتمالا از شما خرید نخواهند کرد، ولی می‌توانند نام برند شما را بر سر زبان‌ها بیندازند، نیز هدف بگیرید.
۶) بودجه لازم برای پیاده سازی مارکتینگ پلن خود را تعیین کنید
پیش از تصمیم‌گیری در رابطه با انتخاب استراتژی بازاریابی، باید میزان بودجه‌ای را که می‌توانید به این برنامه بازاریابی اختصاص دهید، تعیین کنید. معمولا یک کسب‌وکار قوی باید ۳ الی ۵ درصد از درآمد سالانه‌ی خود را صرف بازاریابی کند. این در حالی است که اگر تازه کسب‌وکار خود را راه‌انداخته‌اید باید بیش از ۱۰ درصد از درآمد سالانه‌ی خود را به این موضوع مهم اختصاص دهید.
۷) انتخاب استراتژی بازاریابی
گام بعدی در طراحی پلن بازاریابی، انتخاب استراتژی بازاریابی است. هزاران استراتژی بازاریابی موجود است و شما باید براساس بودجه‌ی خود، مخاطبان هدف، رقبای خود و دیگر پارامترها، بهترین استراتژی را برای پیاده سازی در طرح بازاریابی خود انتخاب نمایید. هر استراتژی باید با یک هدف خاص مرتبط و شامل فعالیت‌های متعددی باشد.
۸) برنامه‌ریزی زمانی و اجرای آن
شما باید یک برنامه‌ی زمانی برای اجرای هر کدام از مراحل برنامه بازاریابی خود داشته باشید و به آن متعهد باقی بمانید. به علاوه، باید هزینه‌ی هر یک از اقدامات بازاریابی را در این برنامه، مشخص کنید.
۹) ایجاد یک فرآیند ارزیابی پیوسته
ارزش هر برنامه بازاریابی، اثرگذاری آن است که نیازمند اجرای به موقع و حساب‌شده و نظارت و ارزیابی پیوسته بر نتایج می‌باشد. خیلی مهم است که شما نتایج را با اهدافی که تعریف کرده‌اید، مقایسه کنید. در هر مرحله‌ای که مشخص شود نتایج با انتظارات شما مطابقت ندارد، باشد دلیل این موضوع مشخص شود. در صورت امکان رفع آن دلیل، باید آن کار انجام شود. در غیر این صورت، شما باید استراتژی بازاریابی خود را تغییر دهید.
پلن بازاریابی چه نکاتی را در بر می گیرد؟
زمانی که پلن شما تهیه شد باید خطوط اصلی برنامه بیان شوند. در این خلاصه سه پاراگراف اصلی که هر پاراگراف بیش از سه جمله نباشد، می تواند خطوط کلی پلن بازاریابی ما را تبیین کند. این پاراگراف ها عبارتند از:
۱. موضوع: دلیل یا منطقی که محصول یا خروجی به آن استوار است
در این مرحله می باید تمام آنالیزهای شما در ارتباط با صنعت شما، رقبا و شرایط داخلی سازمان و شرایط محیطی به یک موضوع قابل فهم و ساده تبدیل شود! می توانید از از تکنیک سه کلمه کلیدی: «بله»، «ولی» و «لذا» برای خلاصه سازی موضوع استفاده کنید!
مثلا شرکت فولکس واگن به این شکل موضوع خود در رابطه با محصولاتش را بیان نمود:
بله، خودروهای آلمانی برای مشتاقان رانندگی در بازار وجود دارد.
ولی، این خودروها گران هستند و هر کسی نمی تواند آنها را خریداری کند!
لذا، باید خودروهای با عملکرد بالا برای عامه مردم طراحی و ساخته شوند!
جملاتی که با بله شروع می شوند، نشاندهنده درک واقعیت جاری هستند!
جملاتی که با ولی آغاز می شوند نشان می دهند شرایط فعلی برای مخاطبین و مشتریان رضایت بخش نیست و کمبودهایی وجود دارد! لذا شما را وادار می کند به شرایط جاری با دید دیگری نگاه کنید!
و جملاتی که با لذا شروع می شوند نشان دهنده یک راه حل خلاقانه یا فناورانه یا با یک ارزش افزوده هستند که به نوعی اهداف، انگیزه ها و آرزوها را هم نشان می دهند!
مارکتینگ
۲. داستان: منبع الهام، چشم انداز و رسالت ها
این جمله در واقع چشم انداز شما را بیان می کند و آینده ای که قابل دسترسی و مطلوب شماست و ضروری است که دیگران و البته کارکنان شما آن را درک کنند! در این قسمت از تکنیک سه «ما» بهره می بریم:
ما باور داریم: این جمله چشم انداز ماست!
ما می خواهیم: این جمله بیان نقشی است که شما برای رسیدن به آن چشم انداز برای خود قائل هستید.
ما… هستیم: این جمله ارزش ها و ایده آل شما را که به آن معتقد هستید بیان می کند!
در مثال فولکس واگن داستان شرکت به شکل زیر بیان می شود:
در شرکت فولکس واگن ما اعتقاد داریم که هر کسی باید از رانندگی لذت ببرد. ما می خواهیم این کار را با تولید خودروهایی با عملکرد بالا انجام دهیم که در محدوده قدرت خرید خریداران باشد. ما تمام انرژی خود را صرف ترکیب عملکرد مناسب، ارزش و شخصیت در خودروهای تولیدی کرده ایم.
تعیین جایگاه
۳. تعیین جایگاه: ادعای اصلی که به دنبال رسیدن به آن در بازار هستید
این قسمت قلب برنامه بازاریابی شماست! تعیین جایگاه یعنی قرار دادن ادعاهای اصلی شرکت در بازار… برای بیان جایگاه از تکنیک xyz استفاده می کنیم:
جمله x عبارتست از شرکت، محصول، خدمت یا هر چیز دیگری که برای ارائه کردن انتخاب کرده اید.
جمله y عبارتست از مخاطب انتخاب شده که نیاز بی پاسخ دارد!
جمله z عبارتست از تمایز، مزیت های رقابتی و نکات مثبتی که نسبت به رقیب یا رقبا دارید.
در مثال شرکت فولکس به شکل زیر جایگاه را تببین می کنیم:
شرکت فولکس واگن تنها تولید کننده (x) است که آن را برای مشتریان خود (y) تولید می کند تا بتوانند از رانندگی لذت برده و محصول (z) را به قیمت مناسب خریداری کنند!
مناسب ترین جایگاه برای هر محصول یا خدمت در پنج استراتژی بیان شده را در ماتریس زیر مشاهده می کنید:
| تمایز z | نیاز مشتری y | زمینه فعالیت x | استراتژی |
| بهتر از بهترین ها | راهکارهای جاری خوب نیستند | بازار ایجاد شده توسط دیگران | Drag Race |
| استاندارد پذیرفته شده | آرامش و تنوع | کل صنعت | Platform |
| همکاری با سایرین | بازارهای خاص و بی جواب مانده | بازارهای خاص و ویژه | Stealth |
| میدان دادن به فضای یک بام و دو هوا | ضرورت انتخاب کردن | دو زمینه یا دو سر طیف | Best of Both |
| انعطاف، امکان رشد | مصالحه | یک زمینه بزرگ | High-Low |
مزایای برنامه بازاریابی
داشتن یک برنامه دقیق و حساب شده برای بازاریابی، مزایای خودش را دارد. در زیر به بعضی از مهم‌ترین مزایای برنامه بازاریابی اشاره کرده‌ایم
- شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان
- تعیین میزان نیاز به یک محصول
- کمک به طراحی محصولاتی که جوابگوی نیازهای مشتریان هستند
- تعیین معیارهایی برای تعیین میزان موفقیت استراتژی بازاریابی
- شناسایی رقیبان و تحلیل نقاط ضعف و قوت خود در مقایسه با آنها
- شناسایی حوزه‌های جدیدی که می‌توانید در آنها فعالیت داشته باشید
- شناسایی مشتریان جدید یا بالقوه
شناسایی استراتژی صحیح بازاریابی
البته دو پاراگراف مهم دیگر هم که عوامل کلیدی در موفقیت برنامه بازاریابی هستند عبارتند از:
- حمایت های کلیدی: داده ها یا شواهدی که محصول شما را حمایت می کنند و موضوع داستان یا ادعاهای شما را حفظ می نمایند.
- اهداف: نحوه رسیدن به هدف و چیزی که امیدوار هستید انجام دهید.
