منظور از بازاریابی خدماتی یا سرویس مارکتینگ (service marketing) انجام بازاریابی برای افزایش فروش یک سرویس یا خدماتی است که کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد. قطعا بازاریابی برای یک محصول با بازاریابی برای خدمات متفاوت است.
یک سرویس یا خدمت، عبارت است از یک عمل، فعل، عملکرد یا مجموعه‌ای از کارها که یک سازمان یا فرد به یک سازمان یا فرد دیگر ارائه می‌دهد.
واژه‌ی سرویس در معنای عمومی خودش، شامل انتقال یک کالای فیزیکی محسوس به شخص دیگر نیست. خدمات بخشی کلیدی از زندگی انسان در دنیای مدرن است.
امروزه با پیشرفت جهانی شدن، خدمات، شکل و شمایلی صنعتی به خودش گرفته و ماهیتی حرفه‌ای پیدا کرده است. خدمات را می‌توان به عنوان اقداماتی برای برطرف کردن نیازهای مختلف تعریف کرد.
خدمات می‌تواند شامل عرضه‌ی غذا به یک انسان گرسنه، عرضه‌ی آب به یک انسان تشنه، عرضه‌ی خدمات پزشکی به یک بیمار، عرضه‌ی آموزش به یک دانش‌آموز، عرضه‌ی وام به یک کشاورز، فرآهم آوردن امکان حمل و نقل برای یک مسافر، فرآهم آوردن امکان ارتباط از راه دور برای دو شخص دور از هم، یا هر کار دیگری برای هر شخص دیگری باشد.
بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی ویدئویی در سال ۲۰۲۱
بازاریابی خدماتی چیست؟ مقدمه‌ای بر سرویس مارکتینگ
خدمات، بخش قابل توجهی از دنیای کسب‌وکار را به خودش اختصاص داده است. این بخش در دهه‌های اخیر، رشد بسیار زیادی داشته است. بخش خدمات در اقتصاد اکثر کشورها، بزرگ‌ترین بخش است و سرعت رشد آن از بخش‌های دیگر مثل صنعت یا کشاورزی، بسیار سریعتر است. در واقع، اقتصاد کشورهای توسعه‌یافته، یک اقتصاد خدمات محور است و این بخش اقتصادی، بیشتری نیروی کار و گردش پول را به خودش اختصاص داده است.
مقدمه ای بر سرویس مارکتینگ
با اینکه سهم خدمات در اقتصاد کشورهای در حال توسعه، کمتر از سهم آن در اقتصاد کشورهای توسعه یافته است، با این حال، این بخش اقتصادی به سرعت در کشورهای در حال توسعه نیز در حال پیشرفت است.
وقتی یک مشتری، خدماتی را خریداری می‌کند، در واقع، زمان و دانش ارائه‌دهنده‌ی خدمات را می‌خرد.
از آن جایی که سرویس یا خدمات در دنیای امروز، تجاری شده و همانند یک کالای فیزیکی به فروش می‌رسد، بنابراین بازاریابی خدماتی اهمیت بسیار زیادی دارد. البته استراتژی بازاریابی خدماتی کاملا با استراتژی بازاریابی محصول متفاوت است.
در دنیای امروز، هر سرویسی همانند هر کالایی، دارای یک بازار است و رقابت در بازار بعضی از سرویس‌ها بین کسب‌وکارها و شرکت‌های مختلف بسیار شدید است. بنابراین، اگر شرکتی روی سرویس مارکتینگ سرمایه‌گذاری نکند، نمی‌تواند در بازارهای رقابتی کنونی، خدمات خود را به آن اندازه که باید، به فروش برساند و قطعا دوام نخواهد آورد.
با اینکه مفهوم بازاریابی در بخش فروش محصول به خوبی درک شده است، اما مفهوم بازاریابی خدمات، خیلی دیرتر از بازاریابی محصول مورد توجه قرار گرفته که دلایل آن عبارتند از:
۱) بخش خدمات معمولا محدود به حوزه‌های معدودی مثل خدمات بانکی، بیمه و خدمات بهداشتی و سلامتی بوده است.
۲) بخش زیادی از خدمات را دولت ارائه می‌داده است و می‌دهد.
۳) شمار شرکت‌های ارائه دهنده‌ی خدمات بسیار محدود بوده و بنابراین، رقابت کمی وجود داشته است.
با گذر زمان، بخش خدمات به ویژه در حوزه‌های فناوری اطلاعات، بهداشت و درمان، توریسم، سرگرمی و … بهبود یافت و بخش خصوصی نیز وارد حوزه‌ی خدمات شد.
این موضوع سبب افزایش رقابت در بازار خدمات شد. بنابراین، فعالیت‌های بازاریابی خدمات به همان اندازه‌ی بازاریابی محصولات اهمیت پیدا کردند. امروزه تبلیغاتی حول محورهای مهمی مثل خلاقیت و نوآوری، بهبود کیفیت، مدیریت رابطه با مشتری و خدمات پس از فروش در حوزه‌ی خدمات انجام می‌شود.
به طور کلی می‌توان گفت که سرویس مارکتینگ یک نوع بازاریابی براساس رابطه و ارزش است. از این نوع بازاریابی می‌توا برای افزایش فروش یک سرویس یا یک محصول استفاده کرد.
بیشتر بخوانید: مراحل فروش یک محصول توسط قیف فروش
ویژگی‌های اصلی خدمات
۱) نامحسوس و غیر فیزیکی بودن
یک محصول فیزیکی، محسوس و قابل لمس است. در مقابل، خدمات نامحسوس هستند. خدمات را نمی‌توان لمس کرد یا دید، بنابراین، توضیح دادن به مشتریان در رابطه با چیزی که تحت عنوان سرویس به آن‌ها ارائه می‌شود، دشوارتر است و به همین دلیل، بازاریابی خدمات، دشوارتر از بازاریابی محصولات است.
۲) غیر قابل جداسازی بودن
سرویس‌های شخصی را نمی‌توان از افراد جدا کرد. سرویس‌ها در حین ایجاد شدن، مصرف می‌شوند. خدمات در همان زمانی ایجاد می‌شوند که افراد از آن‌ها استفاده می‌کنند.
۳) ناهمگن بودن (یا متغیر بودن)
مردمی که خدمات را دریافت می‌کنند، با هم دیگر متفاوت هستند. بنابراین، نحوه‌ی خدمات‌دهی به آن‌ها و نحوه‌ی بازاریابی خدماتی برای جلب توجه آن‌ها، متفاوت است.
۴) قابلیت انقضاء
قابلیت انقضاء خدمات خیلی بیشتر از محصولات است. نمی‌توان خدمات استفاده نشده را ذخیره کرد تا در آینده از آن‌ها استفاده کرد. اگر امروز از یک سرویس استفاده کردید، آن سرویس دیگر وجود نخواهد داشت.
۵) نیاز متغیر
نیاز به خدمات به شدت متغیر و فصلی است. نیاز به توریسم فصلی است، نیاز به دیگر سرویس‌ها مثل حمل و نقل و … نیاز به شدت نوسان دارد. این موضوع در بازاریابی خدمات اهمیت بسیار زیادی دارد.
۶) قیمت‌گذاری خدمات
کمیت خدمات را نمی‌توان استانداردسازی کرد. قیمت‌گذاری خدمات معمولا بر اساس نیاز و رقابت انجام می‌شود.
۷) کانال مستقیم
معمولا خدمات مستقیما به مصرف کننده ارائه می‌شوند. مشتری مستقیما به سراغ ارائه دهنده‌ی خدمات می‌رود و از سرویس‌هایی مثل بانک، هتل، پزشک و … استفاده می‌کند.
بیشتر بخوانید: آنچه باید درباره بازاریابی پایگاه داده یا دیتابیس مارکتینگ بدانید
مراحل بازاریابی خدماتی؛ پنج مرحله‌ی اصلی در سرویس مارکتینگ
۱) برنامه‌ریزی بازاریابی سازمانی
ایجاد یک استراتژی بازاریابی خدمات نیازمند برنامه‌ریزی بازاریابی است و برنامه‌ریزی بازاریابی معمولا بعد از تحلیل بازار انجام می‌شود. مدیر بازاریابی باید پیش از طرح‌ریزی هرگونه نقشه‌ای برای بازاریابی خدمات، باید سوالاتی مطرح کند. جواب این سوالات کلیدی، شروع توسعه‌ی نقشه‌ی استراتژیک است. این سوالات به شرح زیرند:
- نوع خدماتی که ارائه می‌شود چیست؟
- مشتریان چه کسانی هستند و چگونه شناسایی می‌شوند؟ آن‌ها به دنبال چه مزایایی می‌باشند؟
- چگونه می‌توان از کسب‌وکار در مقابل رقبا دفاع کرد؟
- چگونه می‌توان به امتیازات رقابتی و بهینه‌سازی عملکردها دست یافت؟
- برای آزمایش خدمات باید چه کارهایی انجام شود؟
- چه نقشی را می‌توان به عهده‌ی طرح‌ریزی و پژوهش گذاشت؟
بیشتر بخوانید: آموزش بازاریابی؛ اولین قدم برنامه بازاریابی را بشناسید، چگونه یک پلن بازاریابی را تدوین کنیم؟
۲) تحلیل فرصت‌های بازاریابی
یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی خدماتی، تحلیل فرصت‌های بازاریابی است. تحلیل فرصت‌های بازاریابی خدمات به معنی شناسایی بازارهای هدف و تعیین نیازهای متغیر مشتریان و تمایل آن‌ها برای انتخاب از میان انواع مختلف خدماتی است که شما ارائه می‌کنید.
تحلیل فرصت های بازاریابی
عواملی که باید در تحلیل فرصت‌های بازاریابی مورد توجه قرار بگیرند عبارتند از:
- محیط داخلی
- محیط خارجی نزدیک
- محیط خارجی غیرقابل کنترل:
- عوامل اقتصادی
- عوامل اجتماعی
- عوامل سیاسی و حقوقی
- عوامل فنی
۳) انتخاب یک بازار هدف
فرآیند شناسایی و ارزیابی فرصت‌های بازاریابی خدمات منجر به ارائه‌ی ایده‌های متعددی می‌شود که باید هر یک از آن‌ها با توجه به منابع کسب‌وکار مورد مطالعه قرار بگیرند. گام‌های انتخاب بازار هدف و پرسونای مخاطب عبارتند از:
- بخش‌بندی و هدف‌گیری
- جایگیری
سرویس مارکتینگ را نمی‌توان از بخش‌بندی بازار مجزا دانست. روش‌های بخش‌بندی بازار عبارتند از:
- بخش‌بندی دموگرافیک
- بخش‌بندی روانشناختی
بیشتر بخوانید: با ۵ استراتژی موفقیت در بازار آشنا شوید-قسمت اول
۴) ایجاد مجموعه‌ی بازاریابی خدماتی
مجموعه‌ی بازاریابی خدماتی، اساس هر استراتژی بازاریابی است و شامل موارد زیر می‌باشد:
- سرویس
- مکان
- افراد
- قیمت
- روش نیازگرا
- روش هزینه‌گرا
- روش رقابت‌گرا
- فرآیند
- نمود فیزیکی
۵) بازاریابی و کنترل اقدامات بازاریابی
شرکت خدماتی باید نیروها و منابعش مثل پول، تجهیزات، تاسیسات فیزیکی و … را در سازمان به کار بگیرد تا نقشه‌ی استراتژیک را عملی کند. استراتژی‌های کنترل خدمات عبارتند از:
- تقسیم‌بندی بخش‌های خدمات مشتریان
- کنترل عملکرد
- کنترل سوددهی
- کنترل استراتژیک
مزایای بازاریابی خدماتی
سرویس مارکتینگ در دهه‌ی اخیر به دلیل مزایای زیادی که برای کسب‌وکارهای ارائه دهنده‌ی خدمات دارد، به طور قابل توجهی رشد کرده است. بعضی از مزایای بازاریابی خدماتی عبارتند از:
- فروش پیوسته: وقتی که بازاریابی خدمات روی برطرف کردن نیازهای مشتریان متمرکز باشد، سبب تکرار فروش‌ها می‌شود. مشتریان راضی، برای خریدهای متعاقب به سراغ شما خواهند آمد.
- نظرات مثبت مشتریان: یک مشتری راضی در رابطه با تجربه‌اش از دریافت خدمات شما با دوستان و آشنایان خود صحبت می‌کند. امروزه، در عصر اینترنت و ارتباطات، نقدها یا نظرات کاربران، نقش مهمی در تصیم‌گیری یک مشتری بالقوه برای خریدن یا نخریدن یک سرویس دارند. نظرات منفی در رابطه با یک سرویس، به سرعت فروش آن را پایین می‌آمورند و در مقابل، نظرات مثبت، مشتریان جدیدی را برای شما ایجاد می‌کنند.
- نقش داشتن در رشد اقتصادی: بازاریابی خدماتی در مجموع به توسعه‌ی کشورها کمک می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند به کارگیری استراتژی بازاریابی خدمات درست، اعتماد مشتریان را جلب می‌کنند و سبب گردش سریعتر پول در جامعه می‌شوند. این موضوع، سبب افزایش نرخ استخدام، افزایش سرمایه‌گذاری‌های خارجی و افزایش صادرات و نرخ تولید ناخالص داخلی کشور می‌شود.
بیشتر بخوانید: از بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال چه می‌دانید؟
معایب بازاریابی خدماتی
اشاره به مواردی به عنوان معایب بازاریابی خدماتی بی‌معنی است ولی می‌توان به معایب فروش خدمات اشاره کرد:
- خدمات برخلاف کالاها نامحسوس هستند و به همین دلیل، بازاریابی آن‌ها کار دشواری است.
- اهمیت سفارشی‌سازی: خدمات نیازی به سفارشی‌سازی بسیار بیشتری نسبت به کالاها دارند تا رضایت مشتری را جلب کنند.
- زمان‌بر بودن: ارائه‌ی خدمات زمان بر است و فروش آن‌ها زمان‌برتر است. برای فروش یک سرویس باید زمان زیادی را صرف متقاعد کردن مشتری به خرید آن کنید. این کار نیازمند تحقیق فراوان است. به علاوه، بعضی سرویس‌ها باید پیوسته باشند و اینطور نیست که پس از فروش آن‌ها، کار شما به پایان برسد.
بیشتر بخوانید: ۱۰ ترفند پاسخ به تماس برای افزایش رضایت مشتری
۱۰ استراتژی قدرتمند بازاریابی خدماتی
۱) تحقیق بازار
تحقیق و پژوهش، زیربنای استراتژی‌های بازاریابی کنونی است. تحقیق بازار، به استراتژی بازاریابی خدماتی جهت می‌دهد و بازدهی آن را بالا می‌برد.
تحقیق بازار به شما کمک می‌کند تا مشتری خود را بهتر بشناسید و باید چه سرویسی به او ارائه دهید.
۲) رویکرد قلمرو
یکی از مهم‌ترین چیزهایی که باید در یک کسب‌وکار در نظر گرفته شود، هدف‌گیری اختصاصی قلمرو (niche) است. پژوهش‌ها نشان داده است که بعضی از شرکت‌های خدماتی که توانسته‌اند به سرعت رشد کنند، در انتخاب دقیق قلمروی بازاریابی خود، بسیار خوب عمل کرده‌اند. قلمرو باید بخشی از صنعت باشد که شما درک کاملی از آن دارید و فضایی باشد که شما بتوانند در آن پرچمدار و متخصص باشید.
تخصصی‌سازی (specialization) می‌تواند تفاوت‌های زیادی در نتیجه‌ی بازاریابی شما ایجاد کند و وجه تمایز شما از رقبایتان را مشخص می‌کند.
۳) وبسایت دارای عملکرد خوب
برای یک بازاریابی خدماتی موفق، باید یک وبسایت موفق داشته باشید. یک وبسایت خوب، محور حضور شرکت خدماتی شما در فضای مجازی و ابزاری مهم برای شناخته شدن برند شما است. وبسایت شما باید به راحتی قابل نویگیشن باشد و تمام اطلاعات مورد نیاز کاربران مورد نظر شما را داشته باشد. بیش از ۸۰٪ از مردم، از طریق اینترنت به جستجوی خدمات مورد نظر خود می‌پردازند.
طراحی وبسایت نیز اهمیت زیادی دارد. اولین برخورد آن ۸۰ درصدی که به آن‌ها اشاره کردیم با شرکت شما، صفحه‌ای لندینگ وبسایت شما است. پس ظاهر حرفه‌ای در آن حرف اول را می‌زند و به تنهایی می‌تواند شما را از رقبایتان پیش بیاندازد.
نکته‌ی دیگری که در این استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت دارد، سازگاری وب سایت شما با انواع دستگاه‌های مختلف شامل لپ‌تاپ‌ها، گوشی‌ها و تبلت‌ها است و نه تنها در تجربه‌ی کاربری، بلکه در سئو که در ادامه در رابطه با آن صحبت خواهیم کرد نیز اثرگذار است.
بیشتر بخوانید: هنگام انتخاب فروشگاه ساز به این موارد توجه کنید.
۴) بهینه‌سازی موتور جستجو
بهینه‌سازی موتور جستجو یا به اختصار، سئو (SEO، خلاصه‌شده‌ی عبارت Search Engine Optimization)، برای نمایش وب سایت شما در نتایج اولیه‌ی جستجو در گوگل اهمیت بسیار زیادی دارد و بدون سئو کردن هرگز نمی‌توانید وبسایت خود را به جایگاهی در نتایج جستجوی گوگل برسانید که کاربران بتوانند آن را ببینند.
سئو به مجموعه‌ای از کارها گفته می‌شود که سبب افزایش بازدید از سایت شما می‌گردد و سبب می‌شود که کاربران راحت‌تر آن را از طریق جستجوی کلمات کلیدی در گوگل پیدا کنند.
بهینه‌سازی موتور جستجو
در واقع می‌توان گفت که امروزه، سئو مهم‌ترین موئلفه‌ی هر استراتژی بازاریابی است. همه‌ی ما وقتی می‌خواهیم خدماتی را جستجو کنیم، اولین کاری که می‌کنیم باز کردن مرورگر گوشی یا لپ‌تاپ و انجام یک جستجوی ساده با اولین کلماتی است که به ذهنمان می‌رسد.
سئو به دو بخش سئوی تکنیکی و سئوی محتوایی تقسیم‌بندی می‌شود. در سئوی فنی که عمدتا مربوط به طراحی سایت، طراحی نقشه XML سایت و دیگر کارهایی است که برنامه‌نویس‌ها انجام می‌دهند، سایت شما سبک‌تر می‌شود، سرعت بارگذاری آن کاهش می یابد و در مجموع، گوگل‌پسندتر می‌شود.
در سئوی محتوایی که مهم‌تر از سئوی تکنیکی است، شما باید با تولید انواع مختلفی از محتوای اورجینال، یونیک و جذاب مثل محتواهای ویدئویی، عکس‌ها، پادکست‌ها و مهم‌تر از همه، محتواهای متنی (مقالات یا همان پست‌های بلاگ) و استفاده از کلمات کلیدی و لینک‌دهی‌های هدفمند، مخاطبان را به صفحات هدف مورد نظر در وبسایت خود هدایت کنید. هر چه تعداد کلمات در این مقالات بیشتر باشد، شانس شما برای گرفتن ترافیک، بیشتر و بازاریابی شما و در نهایت میزان فروش شما بیشتر خواهد بود.
۵) شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی شاید نقش مهمی در بازاریابی خدمات داشته باشند ولی اهمیت آن‌ها هرگز به اندازه‌ی سئو و تولید محتوا نیست. با این حال، امروزه شبکه‌های اجتماعی جزء جدایی ناپذیری از زندگی مردم هستند و شما می‌توانید با آن‌ها، آگاهی از برند خود را افزایش دهید. البته میزان خرید مستقیم از طریق شبکه‌های اجتماعی نیز کم نیست.
بیشتر بخوانید: آشنایی با ابزارهای کاربردی مدیریت شبکه های اجتماعی
۶) تبلیغات
پلتفرم‌های مختلفی برای تبلیغات برند و خدمات شما وجود دارد که عبارتند از:
- وب‌سایت‌ها
- شبکه‌های اجتماعی
- گوگل ادز
- کوکی‌ها
تبلیغات
شما می‌توانید در این پلتفرم‌ها، خدمات خود را به صورت مستقیم، تبلیغ کرده و ترافیک را به صفحات هدف وبسایت خود برای فروش خدمات، بکشانید.
بیشتر بخوانید: اندازه گیری اثربخشی تبلیغات با استفاده از شماره تلفن مجازی
۷) بازاریابی خدماتی ارجاعی
ماهیت بازاریابی ارجاعی با گذر زمان عوض شده است. مشخص شده که بیش از ۸۱٪ از مردم، سرویس‌های مورد نظر خود را با توجه به توصیه‌ها و ارجاعات دوستان و آشنایانی که قبلا از آن خدمات استفاده کرده‌اند، می‌خرند.
۸) خودکارسازی بازاریابی
خودکارسازی بازاریابی جایگزین بازاریابی سنتی است و برای بازاریابی در مقیاس بسیار گسترده انجام می‌شود. این نوع بازاریابی شامل بازاریابی پیامکی، بازاریابی ایمیلی و … است و هزینه‌هایی برای شما دارد. با این حال، از طریق آن می‌توانید به تعداد بی‌نهایت زیادی از کاربران، دسترسی داشته باشید.
۹) تست کردن و بهینه‌سازی
تست‌کردن و بهینه‌سازی به شما اجازه می‌دهد تا استراتژی بازاریابی خدمات خود را برنامه‌ریزی کنید و تصمیمات را براساس مشاهدات و نه فرضیات بگیرید. تست کردن کمپین‌های بازاریابی را هرگز نباید متوقف کرد اما می‌توان آن را با توجه به نیازهای بازار، تنظیم نمود.
بیشتر بخوانید: تفاوت بازاریابی سنتی و دیجیتال در چیست؟ آیا این دو به تفاهم می رسند؟
۱۰) تحلیل و گزارش
آنالیز کردن نتایج براساس شاخص‌های تعریف شده اهمیت بسیار زیادی برای ارزیابی ثمربخشی کمپین بازاریابی خدمات دارد. شما باید ابزارهایی برای این کار داشته باشید که شامل شبکه‌های اجتماعی، وبسایت شما و ابزارهای تحلیلی سئو هستند. یکی از بهترین این ابزارها گوگل آنالیتیکس است.
تست کردن و تحلیل کردن منظم، به شما کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت کمپین بازاریابی خود را پیدا کنید.
جمع‌بندی
منظور از خدمات یا سرویس، کارهایی است که یک فرد یا سازمان به نفع یک فرد یا سازمان دیگر انجام می‌دهد و در قبال دانش و زمانی که برای ارائه‌ی این خدمات اختصاص می‌دهد، پول دریافت می‌کند. با توجه به اینکه خدمات ویژگی‌هایی مثل نامحسوس بودن، متغیر بودن، غیرقابل ذخیره‌سازی بودن و … دارند، سرویس مارکتینگ، تفاوت‌های زیادی با بازاریابی محصول دارد.
مراحل بازاریابی خدمات عبارتند از: سازماندهی طرح‌ریزی بازاریابی، تحلیل فرصت‌های بازاریابی، انتخاب بازار هدف، ایجاد مجموعه‌ی بازاریابی و مدیریت بازاریابی خدمات.
سرویس مارکتینگ مزایای بسیاری هم برای تک تک کسب‌وکارها و هم برای توسعه‌ی کشورها و توسعه کسب و کار دارد. با این حال، بازاریابی خدماتی به دلایلی مثل نامحسوس بودن سرویس‌ها، کاری دشوار و چالش‌برانگیز است.
سلام توضیحاتی که دادید بسیار آموزنده بود
سلام
لطف دارید موفق باشید