چرخه عمر محصول در بازاریابی چیست؟ مراحل+ مثال‌های عینی

برای موفقیت در کسب و کار باید در ارتباط با مفهوم مهم در بازاریابی یعنی چرخه عمر محصول نکاتی را یاد بگیریم.

نظریه‌ «چرخه‌ عمر محصول» یا نظریه سیکل عمر کالا برای اولین بار در دهه‌ی ۵۰ میلادی معرفی شد. این نظریه، چرخه‌ مورد انتظار عمر یک محصول را از زمان طراحی اولیه تا خارج شدن از رده‌، توضیح می‌دهد.

درکنار این نظریه، مدیریت چرخه عمر محصول یا Product Lifecycle Management که از مفاهیم مهم بازاریابی است، شکل گرفت. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می‌شود، می توان یک چرخه‌ در نظر گرفت که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می‌کند. مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه‌ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.

مراحل چرخه‌ی عمر محصول

این مراحل و نحوه محاسبه چرخه عمر محصول عبارتند از:

۱.دوره معرفی
۲. دوره رشد
۳. دوره بلوغ
۴. دوره افول

طبیعتاً هر کدام از این دوره‌ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه‌ای از آمیخته بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است. بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه‌ای دارد.

۱. دوره معرفی

برای بیشتر شرکت ها، این مرحله گران ترین و پرهزینه ترین دوره  محصول به شمار می رود. ازیک طرف فروش با نرخی بسیار پایین رو به رشد است و از طرف دیگر هزینه های تحقیق و توسعه، تست مشتری و بازاریابی تأثیرگذار، بسیار بالا است.

۲. دوره رشد

این مرحله معمولاً با رشد قوی فروش و سود همراه است. شرکت می تواند از بازدهی نسبت به مقیاس بهره مند شود، به همین دلیل حاشیه سود و سود نهایی دائماً در حال افزایش هستند. همین امر باعث می شود اغلب شرکت ها روی فعالیت های تبلیغاتی زیادتر سرمایه گذاری کنند، تا پتانسیل رشد خود را به حداکثر برسانند.

۳. دوره بلوغ

در این مرحله محصول به خوبی معرفی شده و هدف شرکت ها، کسب سهم زیادتری از بازار است. این مرحله، رقابتی ترین دوران فعالیت شرکت ها است و آن ها باید سرمایه گذاری هوشمندانه ای در بازاریابی خود داشته باشند. همچنین ممکن است شرکت ها محصول خود را اصلاح کنند، تا مزیت زیادتری در بازار رقابتی به دست آورند.

۴. دوره افول

ویژگی های مرحله افول باعث می شود درنهایت بازار یک محصول کوچک تر می شود. این انقباض ممکن است به علت اشباع بودن بازار به وجود آید، بدین معنی که تمام مشتریانی که به یک محصول نیاز داشتند، قبلاً آن را خریداری کرده اند. یا به این دلیل رخ دهد که مشتریان به محصولات جدید و کاراتری روی آورده اند. درهرصورت وقوع این مرحله برای زیادتر محصولات و خدمات اجتناب ناپذیر است. گرچه شرکت ها هنوز می توانند با عرضه ی محصولات خود در بازارهای ارزان تر، سود کمی به دست آورند.

به کارگیری استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف

در هر مرحله از چرخه‌ی عمر محصول باید نسبت به وضعیت محصول و کسب و کار استراتژی بازاریابی درستی را به کار گرفت که در ادامه توضیح خواهم داد.

در همین رابطه بخوانید: استراتژی کسب و کار چیست و چگونه نوشته می‌شود؟

استراتژی های بازاریابی در دوره معرفی

رشد فروش محصولات در مرحله ی مقدماتی بسیار آهسته و سودآوری شرکت پایین (یا حتی صفر) است. توجه داشته باشید که محصول به تازگی معرفی شده و حجم فروش محدودی دارد. بنابراین میزان عرضه ی محصول و توزیع آن، تقریباً ثابت خواهند بود و باید استراتژی را بر مبنای قیمت یا پروموشن تنظیم کنیم. بسته به وضعیت بازار و رویکرد مدیریت، ممکن است قیمت محصول یا تبلیغات (یا هردو) افزایش پیدا کنند.

۱. استراتژی اسکیمینگ سریع

این استراتژی، معرفی یک محصول با قیمت بالا و هزینه های تبلیغاتی بالا را شامل می شود. هدف از قیمت گذاری بالا این است که سود را تا حد ممکن افزایش دهیم. افزایش هزینه های تبلیغاتی نیز به این منظور صورت می گیرد که بازار را متقاعد کنیم این محصول ارزشمند است. افزایش تبلیغات، سرعت نفوذ ما را بازار زیادتر می کند. استراتژی اسکیمینگ سریع در شرایطی مورداستفاده قرار می گیرد که با مفروضات زیر مواجه باشیم:

• بخش عمده ای از بازار، با محصول آشنا نیست.
• مشتریان حاضرند قیمت تعیین شده را بپردازند.
• امکان رقابت وجود دارد و شرکت می خواهد ترجیحات برند را شکل دهد.
• سایز بازار محدود است.

۲. استراتژی اسکیمینگ آهسته

این استراتژی شامل عرضه ی یک محصول با قیمت بالا و پروموشن پایین است. هدف از قیمت گذاری بالا، افزایش سود ناخالص و هدف از تبلیغات کم، پایین نگه داشتن هزینه های بازاریابی است. درصورتی که فرضیات زیر در یک بازار صادق باشند، استراتژی اسکیمینگ آهسته سود شرکت ما را به حداکثر می رساند:

• سایز بازار محدود است.
• اکثر مصرف کنندگان از محصول آگاهی دارند.
• مصرف کنندگان حاضرند قیمت بالا را بپذیرند.
• امکان رقابت زیاد نیست.

۳. استراتژی نفوذ سریع

در این استراتژی محصول با قیمت پایین و پروموشن بالا عرضه می شود. هدف ما این است که سریع تر در بازار نفوذ کنیم و سهم زیادتری از بازار به دست آوریم. بازاریابان تلاش می کنند با جذب خریداران زیادتر، بازار هدف را گسترش دهند. برای اجرای این استراتژی به مفروضات زیر نیاز داریم:

• با بازار بزرگی روبرو هستیم.
• اکثر خریداران نسبت به قیمت حساس هستند و قیمت پایین را ترجیح می دهند.
• پتانسیل قوی برای رقابت وجود دارد.
• بازار آگاهی زیادی از محصول ندارد. مردم باید محصول را بشناسند و متقاعد شوند.
• با افزایش تولید، هزینه ی هر واحد محصول کاهش پیدا می کند و احتمالاً قیمت پایین تر به سودآوری زیادتر منجر می شود.

۴. استراتژی نفوذ آهسته

این استراتژی شامل معرفی یک محصول با قیمت پایین و همچنین تبلیغات در سطح محدود است. قیمت پایین، احتمال پذیرش محصول را افزایش می دهد و هزینه های تبلیغاتی کم، باوجود قیمت پایین کالا و خدمات، نرخ سودآوری را بالا می برد. فرضیه های این استراتژی عبارت اند از:

• با بازار بزرگی روبرو هستیم.
• بازار با محصول ما آشنا است.
• امکان رقابت کم است.
• خریدار نسبت به قیمت حساس و نسبت به تبلیغات غیر حساس است.

در همین رابطه بخوانید: ایمیل مارکتینگ چیست و آیا برای کسب و کار من مناسب است؟

استراتژی های بازاریابی در دوره رشد

مرحله رشد، مرحله پذیرش سریع بازار است و هدف اصلی بازاریابی، حفظ و بقای محصول در این شرایط خواهد بود. در این مرحله ما نمی خواهیم آگاهی مردم را از محصولمان افزایش دهیم، بلکه برای موفقیت در تست ها و کسب بخش های جدید بازار تلاش می کنیم. مرحله رشد، زمانی است که رقبا وارد بازار شده اند و شرکت باید موقعیت رقابتی خود را در بازار تقویت کند. به همین دلیل ممکن است از ماکزیمم سود فعلی صرف نظر کنیم تا در آینده سودآوری زیادتری داشته باشیم.

برخی از استراتژی های بازاریابی مرحله ی رشد عبارت اند از:

• بهبود ویژگی ها و کیفیت محصول
• ورود به بخش های جدید بازار
• طراحی، بهبود و گسترش شبکه ی توزیع
• تغییر تبلیغات و سایر تلاش های تبلیغاتی (افزایش اعتبار محصول به جای آگاهی از محصول)
• کاهش قیمت در زمان مناسب به منظور جذب مصرف کنندگانی که به قیمت حساس اند
• جلوگیری از ورود رقبا به بازار با استراتژی هایی نظیر کاهش قیمت و حجم بالای تبلیغات

استراتژی های بازاریابی در دوره بلوغ محصول

در این مرحله، رقبا وارد بازار شده اند و رقابت شدیدی برای گرفتن سهم زیادتری از بازار وجود دارد. شرکت، برای شکست دادن رقبا از استراتژی های تهاجمی تدافعی استفاده می کند. استراتژی های محتمل این مرحله عبارت اند از:

۱. دست نگه داشتن

یکی از استراتژی های مؤثر شرکت در این مرحله، این است که به هیچ اقدامی دست نزند و استراتژی جدیدی تنظیم نکند. درهرصورت، دیر یا زود، فروش کاهش پیدا می کند. بخش بازاریابی می تواند با صرفه جویی مالی، پول خود را برای محصولات جدید و سودآور آینده ذخیره کند. بازاریابان به تلاش های سابق خود ادامه می دهند و برنامه ریزی برای محصولات آتی را آغاز می کنند.

۲. تعدیل بازار

هدف از این استراتژی افزایش نرخ فروش از طریق افزایش تعداد کاربران و همچنین افزایش واحدهای مورداستفاده ی هر کاربر است. تعداد کاربران را به یکی از روش های زیر می توان افزایش داد:

• تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار، با متقاعد کردن آن ها در مورد استفاده ها و مزایای محصول
• ورود به بخش های جدید بازار
• جذب مشتریان سایر رقبا
• نرخ مصرف هر کاربر را نیز می توان به روش های زیر افزایش داد:
• توالی زیادتر استفاده از محصول
• افزایش نرخ کاربرد محصول در هر رویداد
• پیشنهاد کاربردهای جدید و متنوع از محصول

۳. اصلاح محصول

اصلاح محصول به معنای بهبود کیفیت کالا یا خدمات، به منظور جذب زیادتر مشتریان است و به روش های مختلف صورت می گیرد:

۱. بهبود کیفیت: این استراتژی تغییراتی نظیر بهبود ایمنی، کارایی، قابلیت اطمینان، دوام، سرعت، طعم و سایر ویژگی های محصول را شامل می شود. بهبود کیفیت اصولاً رضایت خاطر مشتری را افزایش می دهد.

۲. بهبود ویژگی ها: این استراتژی شامل بهبود ویژگی هایی نظیر سایز، رنگ، وزن، لوازم جانبی، فرم و متریال محصول است. بهبود ویژگی ها، باعث می شود استفاده از محصول راحت تر، منعطف تر و جذاب تر شود.اغلب شرکت ها سعی می کنند در مرحله ی بلوغ محصول، راهی برای بهبود و اصلاح محصول خود پیدا کنند. اما بهبود محصول چه مزایایی برای ما دارد؟

• شرکت ما را یک برند پیشرفته، پویا و رهبر معرفی می کند.
• اصلاح محصول، هزینه ی بسیار کمی به دنبال خواهد داشت.
• برند ما وفاداری بخش های خاصی از بازار را به دست می آورد.
• این استراتژی به خودی خود تبلیغات تأثیرگذاری محسوب می شود.
• اشتیاق و انگیزه ی فروشندگان و توزیع کنندگان افزایش می یابد.

در همین رابطه بخوانید: برندینگ و هر چیزی که باید درمورد آن بدانید

۴. تعدیل ترکیب بازاریابی

آخرین استراتژی اختیاری مرحله ی بلوغ محصول، اصلاح مجموعه تلاش های بازاریابی یا به عبارتی تغییر ترکیب عناصر بازاریابی است. این تصمیم احتمالاً به تحریک فروش منجر می شود. شرکت با بررسی مشتریان و رقبای خود، یک یا دو عنصر از ۴P را تغییر می دهد. اصلاح ترکیب بازاریابی، به دقت و تحقیقات زیادی نیاز دارد، زیرا می تواند به راحتی مورد تقلید قرار بگیرد.

استراتژی های بازاریابی در دوره افول

اغلب محصولات سرانجام روزی وارد مرحله افول خود می شوند. با کاهش میزان فروش و ایجاد مازاد عرضه، رقابت شدیدی بین شرکت های حاضر در بازار به وجود می آید و به تبع سودآوری رو به کاهش می گذارد. در این مرحله شرکت ها ناچارند تولید محصولات در حال افول خود را متوقف کنند، یا راهی برای حداکثر کردن سود خود در کوتاه مدت بیابند. بازاریابان به منظور تشخیص صحیح این مرحله، می توانند ویژگی های کلیدی زیر را بررسی کنند:

• مشتریان خرید محصول را متوقف می کنند و بودجه ی خود را به محصولات جدیدی اختصاص می دهند.
• فروش به شدت کاهش می یابد و شرکت ها باید قیمت نهایی محصول را کاهش دهند، تا مخاطبان را به خرید تشویق کنند.
• کاهش فروش به کاهش سود منجر می شود.
• شرکت ها نمی توانند ذخیره ی موجودی خود را مثل سابق به پایان ببرند.
• پول در حوزه های غیر سودآور مسدود می شود.
• احتمال خروج محصول از بازار بسیار بالا است.

درحالی که مرحله ی افول با چالش های زیادی همراه است، ولی شرکت ها می توانند از برخی مزایا بهره مند شوند:

۱. هزینه های تولیدی را می توان با یافتن گزینه های جایگزین، کاهش داد.
۲. ورود به بازارهای ارزان و جدید نظیر بازارهای محلی یا بازار خاکستری.
۳. ممکن است شرکت با فرصت هایی نظیر فروش برند یا مشارکت تجاری روبرو شود.

۱. ادامه کار با محصولات اصلی

این استراتژی زمانی مورداستفاده قرار می گیرد که انتظار داریم رقیبان بازار را ترک کنند. شرکت هزینه ی فروش و تبلیغات خود را کاهش می دهد و طی چند دوره متوالی، محصولات خود را فقط در بخش های مختلف و مؤثر بازار عرضه می کند. محصولات از سایر بخش های بازار جمع آوری می شوند. این فرایند تا زمانی که سودآوری مثبت است، ادامه پیدا می کند.

۲. ادامه فروش با ارتقاء محصولات

شرکت برای سرعت بخشیدن به فروش، کیفیت و ویژگی های محصولات را به طور جزئی بهبود می دهد. این تغییرات تا حدی در جذب مشتریان مؤثرند.

۳. توقف محصول

درصورتی که شرکت نتواند به هیچ صورتی کار خود را با محصولات (در فرم اصلی یا بهبودیافته) ادامه دهد، نهایتاً تصمیم می گیرد به یکی از روش های زیر، از محصولات خود دست بکشد:

• محصولات را به سایر شرکت ها بفروشد.
• تولید را به تدریج متوقف کند و منابع را به سمت محصول دیگری هدایت کند.
• محصول را بلافاصله از سطح بازار جمع کند.

نکاتی دیگر پیرامون چرخه عمر محصول  PLC

چرخه عمر محصول کمک شایانی را می‌تواند به مدیران بازاریابی کند تا از طریق آن استراتژیهای مختلف خود پیرامون متغیرهای مخالف بازاریابی اتخاذ کنند. اما به نظر می‌رسد که این مفهوم کاستیهایی را هم دارد. این چرخه نباید به تنهایی به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری انتخاب شود بلکه می‌باید برای تصمیم گیری از نمودار عمر محصول در کنار بسیاری دیگر از ابزارهای تحلیلی مدیریت بازاریابی بهره گرفت تا به نتیجه مطلوب برسیم.

نکته دیگر که به نظر می‌رسد پیرامون این چرخه، لازم به توضیح باشد، طول زمانی این چرخه است. این چرخه می‌تواند برای محصولات مختلف کاملاً متفاوت باشد. مثلاً طول عمر یک فیلم سینمایی (به عنوان یک کالا) با یک لپ‌تاپ یا وسیله کامپیوتری می‌تواند کاملاً متفاوت با یک ابزار صنعتی باشد. این طول عمر می‌تواند برای محصولاتی کمتر از یکسال و برای برخی دیگر بسیار بیشتر باشد.

در همین رابطه بخوانید: بازاریابی مناسبتی چیست و چه تاثیری بر روی افزایش فروش دارد؟

چند مثال از چرخه عمر کوتاه محصولات

چند مثال معروف از چرخه عمر محصول:

کوکاکولا

در 23 آوریل 1985، کوکاکولا فرمول جدیدی را برای نوشیدنی محبوب خود به نام “کوکای جدید” اعلام کرد. پیشتازی سهم بازار کوکاکولا در 15 سال گذشته کاهش یافته بود و این شرکت تصمیم گرفت دستور العمل جدیدی را به امید افزایش علاقه به محصول راه اندازی کند. پس از راه اندازی، خط تلفن کوکاکولا شروع به دریافت 1500 تماس در روز کرد که بسیاری از آنها از تغییر شکایت داشتند. گروه های معترض 100000 نفر را برای حمایت از آرمان خود برای بازگرداندن کوکای “قدیمی” به خدمت گرفتند.

79 روز پس از عرضه، کل چرخه عمر محصول “کوکای جدید” کامل شد. اگرچه این محصول رشد یا بلوغ زیادی را تجربه نکرد، اما معرفی آن به بازار با اعتراض شدید روبرو شد. کمتر از سه ماه پس از اعلام دستور العمل جدید خود، کوکاکولا اعلام کرد که محصول خود را به دستور اولیه باز می گرداند.

شرکت وولورث

در سال 1905، فرانک وینفیلد وولورث شرکت وولورث را که یک فروشگاه خرده‌فروشی عمومی بود، تأسیس کرد. تا سال 1929، این شرکت حدود 2250 فروشگاه در سراسر ایالات متحده و بریتانیا داشت، چند دهه بعد، به دلیل افزایش رقابت از سوی دیگر خرده فروشان، این شرکت آخرین شعبه خود را در ایالات متحده در سال 1997 بست تا بیشتر بر روی کالاهای ورزشی تمرکز کند.

اولدزموبیل

اولدزموبیل در سال 1897 شروع به تولید خودرو کرد. پس از ادغام با جنرال موتورز در سال 1908، این شرکت از اولین موتور V-8 در سال 1916 استفاده کرد. تا سال 1935، یک میلیون اولدزموبیل ساخته شد. در سال 1984، فروش اولدزموبیل به اوج خود رسید و در آن سال بیش از هر سال دیگری اتومبیل فروخت. تا سال 2000، جنرال موتورز اعلام کرد که این خودرو را به تدریج کنار خواهد گذاشت و در 29 آوریل 2004، آخرین اولدزموبیل ساخته شد.

ماشین‌های تحریر

ماشین‌های تحریر به بهبود سرعت و کارایی نوشتن کمک می‌کردند. با این حال، با گذشت زمان دستگاه های جدیدتری مانند کامپیوتر و لپ تاپ معرفی شدند و تقاضا برای ماشین تحریر کاهش یافت و در نهایت کلا از بازار خارج شدند.

VCR

دستگاه پخش و ضبط ویدئو یا VCR پس از ظهور سی دی، دی وی دی و در نهایت اینترنت کلا از بازار خارج شدند.

کاستی‌های نظریه‌ چرخه‌ عمر محصول

با اینکه نظریه چرخه‌ عمر محصول در حد گسترده‌ای پذیرفته شده است، با این حال منتقدانی نیز دارد که می‌گویند این نظریه استثناهای زیادی دارد و برخی از قوانینی که در آن در نظر گرفته شده است، بی‌معنی است. از دیدگاه منتقدان، کاستی‌های این نظریه به شرح زیر است:

زمان مشخصی برای هر مرحله وجود ندارد. هر محصولی با محصول دیگر متفاوت است و زمان متفاوتی را در هر مرحله طی می‌کند. همچنین، این چهار مرحله طول دوره یکسانی ندارند و اغلب این موضوع نادیده گرفته می‌شود.

هیچ مدرک مستدلی وجود ندارد که همه محصولات در نهایت از رده خارج خواهند شد. گاهی اتفاق افتاده است که برخی از شرکت‌ها توانسته‌اند با تغییراتی که در محصول ایجاد کرده‌اند یا با طراحی مجدد آن، از مرحله بلوغ به دوره رشد سریع بازگردند. برخی بر این باورند که تاکید بر این نکته که هر محصولی در نهایت دچار افول می‌شود، سبب می‌شود این مسئله در واقعیت نیز به وقوع بپیوندد. منتقدان این نظریه می‌گویند برخی شرکت‌ها، به محض مشاهده‌ی اولین کاهش در آمار فروش محصول، این‌طور برداشت می‌کنند که محصول وارد مرحله‌ی افول شده است و باید از شر آن خلاص شد. بنابراین، دست از تولید محصولاتی که هنوز جای رشد دارد برمی‌دارند.

این نظریه تأکید بسیاری بر عرضه‌ی محصولات جدید به بهای از دست رفتن محصولات در مرحله‌ی بلوغ دارد، در حالیکه ممکن است با کمی بازسازی و انجام تغییرات جزئی در محصول بتوان به سود بیشتری دست یافت. این نظریه بر محصولات منحصر به فرد تأکید بیشتری دارد تا برندهای قوی و پایدار.

این نظریه کاربرد چندانی برای ایجاد نوآوری در محصولات موجود در بازار یا محصولاتی که دوباره طراحی می‌شوند، ندارد.